Abstract:
با توجه به افزایش رقابت در صنایع و کسب وکارها، از آنجمله صنعت برندهای لوکس، شناخت رفتار مصرفکننده عاملی حیاتی در موفقیت شرکتها و دستیابی به سهم بیشتر بازار است. بهمنظور شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرفکنندگان ایرانی برندهای لوکس، در این پژوهش، از نظریه تجزیهیافته رفتار برنامهریزی شده استفاده شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصیفی و از بعد مخاطب کاربردی محسوب میگردد. در این پژوهش، با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای، پرسشنامه ای میان 390 تن از مصرفکنندگان برند چرم درسا که یکی از برندهای لوکس ایرانی است، توزیع شد. جهت تحلیل دادهها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و از نرمافزارهای SPSS و SMART PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک شده درونی و انطباق با گروه، بر قصد خرید اثرگذار بوده، درحالیکه هنجارهای ذهنی، حفظ وجهه و کنترل رفتاری ادراک شده بیرونی بر قصد خرید تأثیر معناداری ندارند. همچنین قصد خرید نیز بر رفتار خرید تاثیری ندارد. متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه نیز از طریق نگرش بر قصد خرید اثرگذارند. بهکارگیری نتایج تحقیق می تواند در شناخت عوامل اثرگذار بر قصد خرید و رفتار خریداران برندهای لوکس ایرانی موثر واقع شود.
Today, competition in all industries, including the luxury brands industry, has been increased so consumer behavior is crucial to be successful in achieving market share. In order to identify the factors affecting the intention and behavior of luxury brands consumers in this study, the theory of planned behavior was used. The present study is descriptive-survey in terms of purpose and in terms of nature and method. A questionnaire was distributed among 390 consumers of Dorsa leather brand through cluster sampling method. Structural equation method with partial least squares approach was used for data analysis. According to the results of the study, the variables of attitude, internal perceived behavioral control and group adaptation had an effect on purchase intention, while subjective norms, face-saving and perceived external behavioral control did not have a significant effect on purchase intention. Also behavior intention has no effect on purchase behavior. face-saving and group conformity also influence the purchase intention through attitude. Applying the results of this research and understanding effective factors can affect the purchase intention of Iranian luxury brands.
Machine summary:
رفتار برنامه ريزي شده در حـوزه هـاي متعـددي نظيـر قصـد خريد برندهاي لوکس به کـار بـرده شـده اسـت (٢٠١٧,Jain& Navedkhan؛,٢٠١٧,Torbati ؛٢٠١٤,Araju &Loreiro ) لي در پژوهشي در سال ١٩٩١،دريافت که مدل قصد رفتاري فيشـبن بـراي توصـيف رفتار مصرف کنندگان فرهنگ هاي جمع گرا کارکرد مطلوبي ندارد(١٩٩١,Lee) و بـه دليـل تفاوت هاي فرهنگي نميتوان از يک مدل به منظور پيش بيني رفتارها در تمامي فرهنـگ - ها استفاده کـرد.
به طورکلي، نگرش عامل مهمي اسـت کـه در حـوزه هـاي گونـاگون نظيـر قصـد بازديـد از هتـل هـاي سـبز & Verma) (٢٠١٨,Chunda ، بر قصد مصرف کننده تأثير ميگذارد در حوزه برنـدهاي لـوکس نيـز در پـژوهش هـاي متعـددي نظيـر پـژوهش (٢٠١٧,Sivakumar &Ajitha ) ، تـأثير مثبـت و معناداري بر قصد خريد برندهاي لوکس داشته است .
شاخص هاي کيفيت مدل اندازه گيري و ساختاري و ضريب تعيين انطباق قصد هنجار کنترل کنترل حفظ رفتار نگرش با گروه خريد ذهني دروني بيروني وجهه خريد 0/260 0/451 0/345 0/282 0/403 0/229 0/471 0/407 Cv com 0/00 0/157 0/499 Cv red 0/002 0/262 0/696 R2 نتيجه گيري و پيشنهادها با توجه به جدول ٣، نگرش با بالاترين ضريب به عنوان مهم ترين عامل بر قصد خريد اثرگذار است که اين فرضيه در پژوهش هاي مرتبط با حوزه لوکس نظير پژوهش جـين و نويدخان (٢٠١٧) و موسوي و همکاران (١٣٩٦) ، نيز تاييد شد همچنين بر اساس جدول ١، دو شاخص اول معرف بعد احساسي نگرش و شاخص هاي سوم و چهارم نگرش مربوط به بعد ابزاري بوده که با مقايسه ضرايب عاملي مشخص ميگردد کـه شـاخص هـاي بعـد احساسي با فاصله نزديکي تأثير بيشتري نسبت به شاخص هاي بعد ابزاري دارنـد کـه در نتيجه در نظرگرفتن هردو بعد سبب ايجاد نگرش مثبت تر واحساس بهتر نسبت به برنـد و افزايش قصد خريد در افراد ميگردد.