Abstract:
اعتماد، یکی از مهمترین دغدغههای فعالیت در عرصة تبلیغات است. این مفهوم با توسعة رسانههای تحت وب و اشکال جدید تبلیغات، به مفهومی مهمتر از قبل بهخصوص در شبکة بانکی کشور تبدیل شده است. هدف از این پژوهش، بررسی نقش الگوهای تبلیغاتی در فضای وب و رسانههای سنتی در اعتمادبخشی به مشتریان شبکة بانکی است. بدین منظور، الگوی مفهومی برگرفته از مدل آیدا استخراج و مورد استفاده قرار گرفته است. روش تحقیق این پژوهش از نوع کمی و مبتنی بر شیوة پیمایش است. جامعة آماری پژوهش حاضر را، مشتریان بانکها در سطح شهر تهران تشکیل میدهند که با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری ترکیبی، درنهایت 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. یافتههای آماری نشان میدهد که با افزایش میزان جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن مشتریان به دریافت خدمات ناشی از تبلیغات شبکة بانکی در فضای وب و رسانههای سنتی، اعتماد مشتریان نیز افزایش خواهد یافت و بالعکس. بر اساس نتایج این پژوهش که از طریق آزمون همبستگی پیرسون (67/0 =r و 33/0 = r)حاصل شده، تبلیغات بانکی در رسانههای سنتی تأثیر بیشتری بر اعتماد مشتریان، در مقایسه با تبلیغات در فضای وب دارد.
Trust is one of the most important concerns in advertising. With the development of web-based media and new forms of advertising, this concept has become more important than before, especially in the country's banking network. The purpose of this study is to investigate the role of advertising patterns in the web and traditional media in the trust and confidence of the customers of banking network. For this purpose, a conceptual model based on the Aida Model has been used in this study. The research method of this research is quantitative and based on survey method. The statistical population of the present study consists of bank customers in Tehran. Using Cochran's Formula and Combined Sampling Method, 384 people were selected as a sample. Statistical findings show that by increasing the level of attracting attention, creating interest, stimulating the desire and directing customers to receive services resulting from banking network advertising on the web and traditional media, customer trust will increase and vice versa. According to the results of this study, which was obtained through Pearson Correlation Test (r = 0.67, r = 0.33), banking advertising in traditional media has a greater impact on customer trust than web advertising.
Machine summary:
یافتههای آماری نشان میدهد که با افزایش میزان جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن مشتریان به دریافت خدمات ناشی از تبلیغات شبکة بانکی در فضای وب و رسانههای سنتی، اعتماد مشتریان نیز افزایش خواهد یافت و بالعکس.
بر اساس نتایج این پژوهش که از طریق آزمون همبستگی پیرسون (67/0 =r و 33/0 = r)حاصل شده، تبلیغات بانکی در رسانههای سنتی تأثیر بیشتری بر اعتماد مشتریان، در مقایسه با تبلیغات در فضای وب دارد.
پژوهش پیش رو، به دنبال آن است تا نقش الگوهای تبلیغات بانکی را، در اعتمادبخشی به مشتریان، مورد بررسی قرار دهد و به این مسئله بپردازد که چه اندازه تبلیغات بانکها توانسته منجر به اعتمادسازی و جلب نظر مشتریان شود.
برای این منظور، ضمن شناسایی الگوهای تبلیغات بانکی، در رسانههای سنتی و فضای وب، این پژوهش در صدد است تا الگوی مفهومی برگرفته از مدل آیدا 3 را، برای بررسی اعتماد مشتریان شبکه بانکی نسبت به تبلیغات رسانههای سنتی و فضای وب مورد سنجش قرار دهد.
فرضیههای فرعی بین جلب توجه مشتریان ناشی از تبلیغات شبکة بانکی در فضای وب و سنتی و اعتماد آنها ارتباط معناداری وجود دارد.
بین سوق دادن مشتریان به دریافت خدمات ناشی از تبلیغات شبکة بانکی در فضای وب و سنتی و اعتماد آنها ارتباط معناداری وجود دارد.
آمارههای توصیفی متغیرهای پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} آزمون فرضیهها فرضیة اصلی بین تبلیغات شبکه بانکی در فضای وب و سنتی و اعتماد مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد.