Abstract:
هدف اصلی این پژوهش، بررسی بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات و تأثیر متغیر جنسیت در دریافت کلیشهها و استعارههای مرتبط با مفهوم «زن» بوده است. این پژوهش در چارچوب زبانشناسی اجتماعی و معنا-نشانهشناسی انجام گرفته و مبتنی است بر تحلیل کمی دادهها که از طریق پرسشنامه به دست آمده و همچنین تحلیل کیفی دادهها که بر مبنای مشاهدۀ میدانی صورت گرفته است. در روش پیمایشی، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسی آزمونهای آماری(تی تک متغیر مستقل و تی دو متغیر مستقل) نشان داد که در نگاه زنان و مردان در دریافت کلیشههای اجتماعیِ مرتبط با مفهومِ زن تفاوتی دیده نمیشود و همچنین طرحوارههای مرکز-حاشیه و جلو-عقب بیشتر از دیگر طرحوارهها توسط زنان و مردان دریافت گردیده است. در تحلیل کیفی دادهها، 500 تبلیغ تلویزیون، بیلبورد و مجله از دیدگاه معنا-نشانه شناسی تحلیل گردید. نتایج تحلیل کیفی بیانگر بازنمایی مفاهیم کلیشهای زنان بوده و میزان بازنمایی ضدکلیشهها در تبلیغات، در مقایسه با کلیشهها بسیار پایینتر است. تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده میشود اغلب در نقشهای مادر، همسر، آشپز، خانهدار، معلم، مصرفکننده، فروشنده بوده و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محیطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور نشان داده میشود؛ در این میان، نقش مادری بیش از دیگر نقشها به چشم میخورد. همچنین طرحوارههای مرکز –حاشیه و جلو-عقب بیشتر از دیگر طرحوارهها در تصاویر متجلی هستند و مفهوم زن اغلب با این طرحوارهها همراه است.
The aim of this research is to investigate the representation of woman in advertising and the effect of the variable of gender in appreciating feminine stereotypes and metaphors. The theoretical framework is social linguistics and semantic-semiotics. Since a combination of several approaches has been implemented, both quantitative and qualitative methods have been used to obtain the results. The quantitative data was collected through a questionnaire, while field observation was responsible for the collection of the qualitative data. 275 individual responded to the questionnaires and the resulting data was analyzed with statistical tests. Moreover, in the qualitative section, 500 television, billboard, and magazine advertisements were examined from a semantic-semiotic approach. The results clearly indicate that there is no significant difference between women’s and men’s understanding of feminine stereotypes, meaning that women and men comprehend conceptual metaphors about women to the same degree. Furthermore, the result of qualitative analysis demonstrate that women are usually represented with stereotypical concepts and rarely are counter-stereotypes represented in advertisements. Women are often represented in domestic settings, fulfilling maternal and marital obligations. In addition, center/periphery and front-back image schemas have a high frequency, and women are recurrently represented with them. Finally, it should be noted that based on the quantitative data, the respondents grasp these image schemas better when they are used in pictures.
Machine summary:
تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده می شود، اغلب در نقش های مادر، همسر، آشپز، خانه دار، معلم ، مصرف کننده ، فروشنده است و ازخودگذشته ، پرتلاش (اغلب در محیط خانه )، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی ، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور است ؛ در این میان ، نقش مادری بیش از دیگر نقش ها به چشم می خورد.
در این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این پرسش ها هستیم ؛ کدام مفاهیم در تبلیغات تلویزیون ، آگهی نماها (بیلبوردها) و مجلات ، با مفهوم «زن » پیوند خورده است ؟ بسامد کدام یک از طرح واره های تصوری در بازنمایی تصویر زن بیشتر به چشم می خورد؟ میان نگاه زنان و مردان در دریافت کلیشه ها تا چه حد تفاوت وجود دارد و کدام یک از طرح واره ها بهتر توسط افراد دریافت می شوند؟ شاید در نگاه اول ، اهمیت تبلیغات چنان که باید، شناخته نشود، اما نباید از تأثیر آن بر زندگی انسان ها غافل شد.
J. Fiske زنان و تحلیل محتوای تبلیغات ، پرداخته و نشان داده اند که زن ایرانی اغلب با نقش همسر و زن خانه دار و در منزل نمایان می شود و این تصاویر با واقعیت های جامعه در تضاد هستند.
میانگین کل پاسخ های داده شده برابر است با ٢/١٦ که اختلاف آن با میانگین ٣ دارای تفاوت معنادار بوده و بر این اساس ، می توان چنین استدلال کرد که از نظر افراد جامعۀ نمونه ، آنچه از وضعیت زنان در تبلیغات نشان داده می شود با واقعیت جامعه همسو نبوده است .
Metaphors We Live By. Chicago and London: University of Chicago Press.