Abstract:
هدف از تحقیق حاضر، تحلیل و اولویتبندی عوامل موفقیت تعمیم برند باشگاههای فوتبال از دیدگاه خبرگان بود. روش تحقیق توصیفی و از نوع تحلیلی بود. جامعۀ آماری تحقیق شامل استادان دانشگاهی متخصص در زمینۀ بازاریابی ورزش و برندینگ، اعضای کمیتۀ بازاریابی فدراسیون فوتبال و مدیران باشگاههای فوتبال کشور بود. روش نمونهگیری از نوع نظری بود. در مجموع پاسخدهندگان شامل یازده نفر از استادان مدیریت ورزشی، سه نفر از استادان مدیریت بازرگانی، چهار نفر از مدیران باشگاهها و سه نفر از اعضای کمیتۀ بازاریابی فدراسیون فوتبال بودند (در مجموع 21 نفر). ابزار تحقیق در مرحلۀ شناسایی عوامل مصاحبه و در مرحلۀ اولویتبندی پرسشنامه مقایسات زوجی بود. از روش ای.اچ.پی برای اولویتبندی عوامل استفاده شد. نتایج نشان داد که براساس دیدگاه خبرگان ارزش ویژۀ برند، قوانین، هویت تیمی هواداران و اقدامات بازاریابی عوامل موفقیت تعمیم برند باشگاههای فوتبال بودند. عوامل ارزش ویژۀ برند که در تعمیم برند باشگاه مؤثرند، شامل عوامل مرتبط با تیم (موفقیت، بازیکنان ستاره و سرمربی)، عوامل مرتبط با سازمان (تاریخچۀ باشگاه، سطح لیگ و حامی مالی) و عوامل مرتبط با بازار (منطقۀ جغرافیایی، پوشش رسانهای و سطح رقابت) و اقدامات بازاریابی شامل تناسب، کیفیت و ترویج مناسب بود.
The aim of this study was to analyze and prioritize the brand extension success factors in football clubs from the experts' viewpoints. The method of the study was descriptive and analytical. The statistical population consisted of university professors with expertise in sport and brand marketing, members of marketing committee of Football Federation and the managers of the football clubs. Sampling method was theoretical. Totally, respondents included 11 sport management professors, 3 business management professors, 4 club managers and 3 members of marketing committee if the Football Federation (n=21). Interview was used in factor identification phase and pairwise comparisons questionnaire was used in the prioritization phase. AHP method was used to prioritize factors. The results showed that according to the experts' viewpoints, brand equity, rules, fans’ team identification and marketing actions were the success factors of brand extension in football clubs. Brand equity factors that affected brand extension of the clubs included factors associated with team (success, star player and head coach), organization (club history, league level and sponsor) and market (geographic area, media coverage and competition level). Marketing actions included fitness, quality and proper promotion.