Abstract:
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی در بازاریابی کالاهای ورزشی است. دادهها به شیوة کمی و با جمعآوری میدانی صورت گرفته است. جامعة تحقیق از بین کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاههای شهر اهواز انتخاب شد (N=1377). نمونة پژوهش براساس طبقهای انتخاب شده و میزان آن براساس شیوة نمونهگیری تحقیقات مدل معادلات ساختاری انتخاب شد (n=474). ابزار تحقیق پرسشنامة استاندارد بود که توسط استادان گروه تربیت بدنی و گروه بازاریابی بومیسازی شده است.علاوه بر روایی محتوایی، روایی همگرا نیز محاسبه شد و مقدار آن قابل قبول بود (0.78). پایایی نیز از طریق ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه و همة ضرایب بارهای عاملی به میزان قابل قبول (4/0) ست آمد. تحلیل مدلها در این پژوهش براساس روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در دو مرحلة اصلی «بررسی برازش مدل» و سپس «آزمودن فرضیههای پژوهش» انجام گرفت. در نهایت مدل نهایی تحقیق از طریق نرمافزار UCINET6 که مختص مدلیابی شبکههای اجتماعی است، تنظیم شد. نتایج نشان داد اشتراک محصولات در شبکههای اجتماعی بر قصد خرید، ارزش برند، مشارکت و جنبة رفتاری مخاطبان تأثیرگذار است. نوع تولیدات ورزشی بر قصد خرید تأثیرگذار بوده و عوامل فنی و اجتماعی بر قصد خرید در محیطهای حرفهای و غیرحرفهایی تأثیرگذار است. همچنین نوع تولیدات ورزشی بر قصد خرید تأثیرگذار بوده و عوامل فنی و اجتماعی بر قصد خرید در محیطهای حرفهای و غیرحرفهایی تأثیرگذار است.
The research population of this study included all physical education students of Ahvaz universities (N = 1998). The research sample was selected based on the category and its amount was selected based on the research sampling method of structural equation model (n = 474). The research tool was a standard questionnaire that has been localized by the professors of the Department of Physical Education and the Department of Marketing. In addition to content validity, convergent validity was calculated and its value was acceptable. And the combined reliability was calculated and all factor load coefficients were acceptable (0/4). The analysis of the models in this research was based on the structural equation modeling method with the partial least squares approach (PLS-SEM) in two main stages: “Study of model fit” and then “Testing research hypotheses”. Finally, the final research model was based on UCINET6 software, which was dedicated to modeling social networks. The results showed that product sharing in social networks affects the intention to buy, brand value, participation and behavioral aspects of the audience. Also the type of sport products influences purchase intention and technical and social factors influence on purchase intention in amateur and professional environments.