Abstract:
هدف پژوهش حاضر ارائة مدلی برای تبیین ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شیراز است.تحقیق حاضر،از نظر هدف،کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها،توصیفی و از نوع پیمایشی است.همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است.جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران داخلی هستند که در تابستان 1394 به شهر شیرازآمده اند.با توجه به این که حجم جامعه نا معلوم می باشد از فرمول کوکران به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شده است که عدد 384 بدست آمده است.نتایج بدست آمده حاکی از آن است که آگاهی از برند مقصد بر تصویربرند مقصد،کیفیت ادراک شده از مقصد و وفاداری به برند مقصد تأثیر مثبت و معنا داری دارد.تصویربرند مقصد بر کیفیت ادراک شده از مقصد و وفاداری به برند مقصد تأثیر مثبت و معنا داری دارد. و تأثیر کیفیت ادراک شده از مقصد بر وفاداری به برند مقصد مثبت و معنا داراست. و همچنین نشان داده شد که کیفیت ادراک شده از مقصد دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر وفاداری به برند مقصد بیشتر است.
The aim of this study is to provide a model for explaining brand equity tourism destinations in Shiraz. This research, in terms of purpose is functional and based on data collection, is descriptive survey. Also, It has been used structural equation modeling through the SMART PLS software to analyze data. Statistical population of this research all are domestic tourists that in the summer of 2015 Have come to Shiraz city.Given that the population size is unknown from Cochran formula is used in order to determine the sample size that number is obtained 384. Provided results showing that destination brand awareness has significant positive effects on destination brand image, destination perceived quality and destination brand loyalty. destination brand image has significant direct positive impacts on destination perceived quality and destination brand loyalty. destination perceived quality has direct positive influence on destination brand loyalty. And also it was shown that destination perceived quality is the largest coefficient value and its impact on destination brand loyalty is higher than other variables.
Machine summary:
در واقع تصوير مشترک ميان همه ذينفعان گردشگري در کسب اطمينان نسبت به سازگاري و هماهنگي تصويري که از برند مقصد ارائه ميشود حائز اهميت است و تصويري که مبتني بر ١ Usakli & Baloglu ٢ Baker & Cameron 3 Pike 4 Hankinson 5 Theoretical 6 Brent Ritchie ويژگيهاي مشترک و يکسان در مقصد باشد،تلاش هاي بازاريابي را تقويت مي کند(کاي ٢٠٠٢،١).
مباني نظري تصوير برند مقصد گردشگري 1 Cai 2 Morgan &Pritchard 3 Brand Awareness 4 Brand Image 5 Perceived Quality 6 Brand Loyalty تصويرسازي نزديک ترين گام شکل گيري برند است (کاي،٢٠٠٢: ٧٢٢).
پژوهش هاي متعددي در دو دهه گذشته در رابطه با گردشگري نشان مي دهد که تصوير مقصد يک مفهوم ارزشمند و با اهميت در بررسي فرايند انتخاب مقصد بوده و به درک ما از رفتار گردشگر کمک کرده است (زنگنه و شمس اله ١ Woodward ٢ Etchner and Ritchie ٣ Kavaratzis ٤ Garcia et al ٥ Martin & del Bosque ٦ Hankinson ٧ Gallarza & Saura زاده ،١٣٩١).
در واقع کيفيت ادراک شده از پنج راه مي تواند ايجاد ارزش کند و بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري تاثير 1 Aaker 2 Gil et al 3 Gartner 4 Baloglu 5 Kwun & Oh 6 Hussein 7 Aker & Joachimsthaler 8 Zeithaml بگذارد که عبارتند از: ١- دليلي براي خريد ٢- ايجاد تمايز/ موقعيت ٣- اضافه پرداخت ٤- تمايل اعضاي کانال توزيع به استفاده از محصولات با کيفيت ادراک شده بالاتر ٥- توسعه برند(آکر،١٩٩٦).
Destination brand images: a business tourism perspective, Journal ofServices Marketing 19/1 24–32.