Abstract:
این پژوهش بر آن است با شناسایی عوامل موثر در رابطه بین الگوی ذهنی مصرف کننده با آمیختگی با
برند، به بررسی اهمیت الگوی ذهنی در رفتار مصرف کننده بپردازد. پژوهش های پیشین به صورت
پراکنده به بررسی متغیرهای خاصی تحت عنوان میانجی یا تعدیلگر در رابطه با الگوی ذهنی
مصرف کننده پرداخته اند. هدف پژوهش حاضر تحلیل و تجمیع یافته های قبلی و ارائه چارچوبی نسبتا
جامع جهت ریشه یابی رابطه الگوی ذهنی مصرف کننده با نوع آمیختگی برند است . از سوی دیگر، رابطه
مطرح شده در هیچ یک از پژوهش های پیشین بررسی نشده است . بدین منظور، این پژوهش با بهره گیری
از مبانی پارادایم تفسیری و رویکرد استقرایی و پیاده سازی روش فراترکیب اجرا شده است . جامعه
آماری موردبررسی شامل تمامی پژوهش های صورت گرفته در حوزه الگوی ذهنی مصرف کننده با
رویکرد آمیختگی با برند است . نمونه آماری از ٧٦ پژوهش منتخب در این حوزه تشکیل شده است . در
مرحله تجزیه وتحلیل یافته ها از فنون تحلیل مضمون بهره گرفته شد. درنهایت پس از تحلیل تمامی
مقاله ها، تعداد ٧ مقوله اصلی و ١٢ مقوله فرعی استخراج گردید. این مقوله ها عبارت اند از: الگوی ذهنی
مصرف کننده ، نگرش برند، رابطه فرد با برند، ارزش ادراک شده ، انگیزه استفاده از رسانه اجتماعی،
شخصیت برند، و قصد خرید. خروجی های پژوهش حاضر می تواند تبیین گر مسیر پیشرو برای
پژوهش های آتی باشد.
Machine summary:
هدف پژوهش حاضر تحلیل و تجمیع یافته های قبلی و ارائه چارچوبی نسبتاً جامع جهت ریشه یابی رابطه الگوی ذهنی مصرف کننده با نوع آمیختگی برند است .
بر این اساس و با توجه به خلاء موجود در منابع مرتبط با الگوی ذهنی، پژوهش حاضر بر آن است چارچوب و مدلی جامع جهت بررسی رابطه احتمالی میان الگوهای ذهنی مصرف کننده و درجه آمیختگی با برند تبیین نمایند.
به عنوان مثال ، پژوهش های اخیر، همانند پژوهش پارک و جان ١٢ (٢٠١٢)، نشان می دهند افراد با الگوی ذهنی ثابت تمایل دارند بر مبنای شخصیت و تصویر برند، خصایص فرد استفاده کننده از آن برند را تفسیر کنند [١١].
پژوهش های پیشین به صورت پراکنده برخی متغیرهای خاص را در قالب میانجی یا تعدیل گر در رابطه با الگوی ذهنی مصرف کننده بررسی کرده اند، اما هیچ یک نقش آمیختگی با برند را با این متغیر مدنظر قرار نداده اند.
هدف از تنظیم این پرسش ها شناسایی مؤلفه های کلیدی در مدل رابطه الگوی ذهنی مصرف کننده با آمیختگی با برند است .
در پژوهش حاضر ١٩ مفهوم کلیدی و در سطح بالاتر ٩ موضوع اصلی به عنوان عوامل اصلی در رابطه احتمالی الگوی ذهنی مصرف کننده و آمیختگی با برند، بر اساس خروجی های مراحل تحلیل و شناسایی و ارزیابی کیفیت تأیید شدند.
Self-theories: Their Role in Motivation, Personality, and Development (Essays in Social Psychology).
Consumer Psychology of Implicit Theories: A Review and Agenda.
Capitalizing on Brand Personalities in Advertising: The Influence of Implicit Self-theories on Ad Appeal Effectiveness.