Abstract:
همگام با گسترش چالشهای زیست محیطی، تقاضا برای محصولات سبز بهطور قابلتوجهی افزایش یافته و شرکتهای فعال در عرصه تولید این محصولات نیازمند درک عمیقتر از مولفههای بازاریابی سبز هستند. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف شناسایی و تحلیل مولفههای بازاریابی سبز در صنایع لبنی انجام شد. روششناسی/رهیافت: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای استقرایی به شناسایی مولفههای بازاریابی سبز پرداخت. دادهها با استفاده از مصاحبه نیمهساختاریافته جمعآوری شدند. مشارکتکنندگان این پژوهش مشتمل بر صاحبنظران حوزه صنعت مواد غذایی و نیز صاحبان صنایع لبنی در کشور بودند که بهصورت هدفمند انتخاب شدند. یافتهها و نتیجهگیری: یافتهها حاکی از آن است که بازاریابی سبز مشتمل بر 11 مولفه و 51 زیرمولفه (خردهمقوله) است. این مولفهها مشتمل بر استراتژی بازاریابی سبز، مسئولیت اجتماعی شرکت، محصول سبز، تولید سبز، قوانین و استانداردهای زیستمحیطی، قصد خرید مصرفکنندگان محصولات لبنی، جهتگیری بازاریابی سبز، ترویج سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، و مدیریت تغییر و نوآوری سبز هستند. اصالت/نوآوری: علیرغم اهمیت چالشهای زیستمحیطی و گرایش مصرفکنندگان به خرید محصولات سبز، مطالعات پیشین بهطور عمده بر تحلیل قصد و رفتار مصرفکنندگان محصولات سبز متمرکز شدهاند و تاکنون تحلیل جامعی از مولفههای بازاریابی سبز در صنایع غذایی کشور به عمل نیامده است. بر این مبنا، پژوهش حاضر تلاشی برای پر کردن این شکاف تحقیقاتی و ارائه چارچوبی مفید برای بازاریابی سبز در این صنعت است.
Along with the expansion of environmental challenges, the demand for green products has increased significantly, and the companies that produce these products need a deeper understanding of green marketing components. Based on this, the current study seeks to identify and analyze green marketing components in dairy industries.Methodology/approach. The current study identified the components of green marketing using the inductive content analysis approach. Data were collected using semi-structured interviews. The participants included experts in the field of food industry and dairy industry owners. They were selected using purposeful sampling.Findings and conclusions. The findings indicate that green marketing consists of 11 components and 51 sub-components (sub-categories). These components include green marketing strategy, corporate social responsibility, green product, green production, environmental laws and standards, consumers' intention to purchase dairy products, green marketing orientation, green promotion, green distribution, green price, and green innovation and change management.Originality. Despite the importance of environmental challenges and the tendency of consumers to buy green products, previous studies have mainly focused on analyzing the intention and behavior of consumers of green products, and so far, a comprehensive analysis of green marketing components in the country's food industry has not been carried out. Based on this, the current research is an attempt to fill this research gap and provide a useful framework for green marketing in this industry.