Abstract:
وفاداری مشتریان یکی از اهداف اصلی فعالیتهای بازاریابی هر سازمانی است و سازمانهای مختلف به طرق گوناگون به دنبال جلب وفاداری مشتریان خود هستند، لذا هدف پژوهش حاضر ارزیابی تاثیر ابعاد عشق به برند، هزینه تغییر، ارزش درک شده، کیفیت خدمات ادراک شده، تجربه برند و شهرت برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی رضایت از برند و اعتماد به برند میباشد. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر اساس روش گردآوری دادهها، تحقیق توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل دادهها، از نوع همبستگی محسوب میگردد. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل کلیه مشتریان بانک ملت در سطح شهر مشکین شهر است که تعداد 268 نفر از آنها به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمع آوری دادهها، پرسشنامه به کار گرفته شد. برای آزمون فرضیات پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحلیل دادهها نشان داد که کیفیت خدمات ادراک شده مشتری و تجربه برند به صورت غیرمستقیم از طریق رضایت مشتری و اعتماد مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارند همچنین ارزش ادراک شده از طریق رضایت مشتری و شهرت برند از طریق اعتماد برند بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارند. همچنین فرضیه هزینه تغییر برند با وفاداری به برند مورد تایید قرار نگرفت. نتایج تحلیل جانبی نشان داد که متغیرهای رضایت برند، اعتماد برند و وفاداری به برند در وضعیت مناسبی قرار دارند.
Customer loyalty is one of the main goals of marketing activities of any organization and different organizations seek to attract customer loyalty in various ways, so the purpose of this study is to evaluate the impact of brand love, change cost, perceived value, perceived service quality, Brand experience and brand reputation are based on brand loyalty with the mediating role of brand satisfaction and brand trust. The present study is applied in terms of purpose and is a descriptive research based on data collection method and correlational in terms of data analysis method. The statistical population of the present study includes all customers of Bank Mellat in Meshkinshahr, of which 268 people were selected as a statistical sample. A questionnaire was used to collect data. Structural equation modeling was used to test the research hypotheses. The results of data analysis showed that the quality of perceived customer service and brand experience indirectly have a positive effect on customer loyalty through customer satisfaction and customer trust. Also, perceived value through customer satisfaction and brand reputation through brand trust have an effect on customer loyalty. They are positive. Also, the hypothesis of the cost of brand change with brand loyalty was not confirmed. The results of lateral analysis showed that the variables of brand satisfaction, brand trust and brand loyalty are in good condition.
Machine summary:
بر اساس نتايج مندرج در جدول ٨ مشخص مي شود که اين اثر داراي مقدار بار عاملي ٠,٢٤٥ ميباشد و با توجه به اينکه مقدار T براي اين رابطه (٢,٠٨١) بيشتر از ١,٩٦ محاسبه شده است ، لذا در سطح اطمينان ٩٥ درصد، تأثير متغير ارزش درک شده بر رضايت از برند معني دار است .
بر اساس نتايج مندرج در جدول ٨ مشخص مي شود که اين اثر داراي مقدار بار عاملي ٠,٣٥٣ ميباشد و با توجه به اينکه مقدار T براي اين رابطه (٣,٣٨٩) بيشتر از ١,٩٦ محاسبه شده است ، لذا در سطح اطمينان ٩٥ درصد، تأثير متغير تجربه برند بر رضايت از برند معني دار است .
بر اساس نتايج مندرج در جدول ٨ مشخص مي شود که اين اثر داراي مقدار بار عاملي ٠,٣٦٧ ميباشد و با توجه به اينکه مقدار T براي اين رابطه (٤,٥٠) بيشتر از ١,٩٦ محاسبه شده است ، لذا در سطح اطمينان ٩٥ درصد، تأثير متغير تجربه برند بر اعتماد برند معني دار است .
بر اساس نتايج مندرج در جدول ٨ مشخص مي شود که اين اثر داراي مقدار بار عاملي ٠,٢٣٠ ميباشد و با توجه به اينکه مقدار T براي اين رابطه (٢,٣٨٤) بيشتر از ١,٩٦ محاسبه شده است ، لذا در سطح اطمينان ٩٥ درصد، تأثير متغير کيفيت خدمات درک شده بر رضايت از برند معني دار است .