Abstract:
گسترش سازمانها سبب بروز ناهماهنگی هایی در میان واحدهایی چون روابط عمومی، بازاریابی و توسعه بازار شده است. در چنین شرایط رقابتی سازمان ها باید از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان یکی از مؤثرترین روش های سرمایه گذاری استفاده کنند تا از ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی و بالقوه خود اطمینان حاصل نمایند. در همین راستا این پژوهش با هدف طراحی الگویی برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی جهت تغییر رفتار مصرف کننده در دو مرحله کیفی و کمّی انجام گرفته است. در این پژوهش در بخش کیفی، به منظور جمعآوری دادهها از مصاحبه نیمهساختاریافته و نظریه داده بنیاد استفاده شده است. جامعه آماری بخش کیفی 16 نفر از اساتید بازاریابی و خبرگان حوزه صنایع خلاق بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند. بعد از اشباعِ نظری در مصاحبه، دادههای ضبط شده جهت تحلیل، پیادهسازی شدند و کدگذاریهای لازم انجام گردید. جامعهی آماری در بخش کمّی نیز کلیهی مشتریان محصولات فرهنگی و هنری بودند که مطابق جدول مورگان تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونهگیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این مرحله پرسشنامه محققساخته منتج از مرحلهی اول بوده است. مجموعه دادههای بدستآمده بعد از طی فرآیند مستمر کدگذاریهای باز، محوری و انتخابی در قالب 103 کدِ باز، 60 مفهوم، 15 مقوله و 6 طبقه بر اساس رویکرد سامانمند (شرایط مداخلهگر، شرایط عِلی، شرایط محوری، پیامدها، راهبردها و شرایط زمینهای) سازماندهی شدند. در نهایت در نرمافزار Smart Pls از برازش مدل بدست آمده اطمینان حاصل شده، تمامی روابط نیز معنیدار تشخیص داده شدند.
The expansion of organizations has caused inconsistencies among units such as public relations, marketing, and market development. In such competitive conditions, organizations should use integrated marketing communications as one of the most effective investment methods to ensure the creation and maintenance of long-term relationships with their current and potential customers. In this regard, this research has been conducted to design a model for integrated marketing communications to change consumer behavior in the qualitative stage. In this research, in the qualitative part, semi-structured interviews and database theory were used to collect data. The statistical population of the qualitative section was 16 marketing professors and creative industry experts who were selected purposefully. After the theoretical saturation in the interview, the recorded data were implemented for analysis and the necessary coding was done. The set of data obtained after the continuous process of open, central, and selective coding in the form of 103 available codes, 60 concepts, 15 categories, and 6 classes based on a systematic approach (intervening conditions, causal conditions, central conditions, consequences, strategies, This most influential and contextual conditions) became .
Machine summary:
نقش رسانه ها در طراحی الگوی ارتباطات یکپارچه در تغییر رفتار مصرف کنندگان کالاها و خدمات فرهنگی و هنری با رهیافت داده بنیاد علی ملا احمدی ،١اسماعیل حسن پور قرقچی *٢ ، وحیدرضا میرابی 3 (دریافت :١٤٠١/١١/١١- پذیرش نهایی: ١٤٠٢/٠٥/٠٨ ) چکیده گسترش سازمانها سبب بروز ناهماهنگیهایی در میان واحدهایی چون روابط عمومی، بازاریابی و توسعه بازار شده است .
(اخلاصی، ١٣٩١) در واقع سیستمی که بتواند تمامی این عناصر را با یکدیگر ترکیب کرده و راهکارهایی بروزتر و منسجم تر برای بازاریابی ایجاد کند مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC( نامیده می شود (کی و چاپلوسکی ،١ ٢٠١٧) امروزه این نوع از بازاریابی به عنوان رویکردی اثربخش برای مدیریت محیط های پیچیده چند کاناله شناخته می شود (لوری و مورتیم ،٢ ٢٠١٩) ضرورت استفاده همزمان از چندین کانال برای رساندن پیام به مخاطبان هدف ، تمرکز بر مصرف کننده با درک و شناخت عمیق و تعامل و ارتباط و گفتگوی مداوم با او به منظور برنامه ریزی و اجرای ارتباطات بازاریابی دئر کنار هماهنگی و سازگاری ٣٦٠درجه در کل راه حل های ارتباطی و یکپارچگی افقی و عمودی درکلیه عملکردها و رویه های سازمانی از مزایای ارتباطات یکپارچه بازاریابی است (گوردون -ایساسی، ناروایزا و گیباجا،٣ ٢٠٢٠؛ کلیاتچکو و شولتز،٤ ٢٠١٤، فلنور، تیلور و چاپلو،٥ ٢٠٢٠ و پورکو و همکاران ، ٢٠١٩؛٦ به نقل از شیخ اسمعیلی، نوربخش و حیدری، ١٤٠٠) که مدیران صنایع خلاق نیز همپای دیگر سازمانها و شرکت ها و صنایع برای بازاریابی و فروش محصولات فرهنگی و هنری خود به دنبال پیاده سازی این رویکرد هستند.