Abstract:
مقدمه: اهمیت تبلیغات به عنوان ابزار اصلاح و تغییر نگرش و رفتار مردم در کنار هزینههای گزاف تبلیغ، موضوع اثربخشی تبلیغات خصوصا در حوزه سلامت توجه مدیران و تصمیمگیرندگان کشورها و نیز محققین را به خود جلب کرده است؛ لذا هدف این پژوهش شناسایی و نگاشت شناختی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات سازمانهای فعال در نظام بهداشت و درمان به منظور تدوین سناریوهای مناسب در این زمینه است.
روش پژوهش: پژوهش آمیخته از نوع متوالی کیفی - کمی حاضر در گام اول به شناسایی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات با تحلیل محتوای مقالات منتشر شده در سطح ملی و بینالمللی در حوزه سلامت پرداخته و در گام دوم از طریق پرسشنامه مربوط به نگاشتشناختی فازی که در بین ۱۸ نفر از خبرگان توزیع شد، روابط بین یازده متغیر حاصل از گام اول را بررسی و به تدوین سناریو با کمک نرمافزارهای Fcmapper و Pajek پرداخته است.
یافتهها: تحلیل دادهها یازده متغیر پرتکرار در مقالات منتخب که بر اثربخشی تبلیغ در حوزه سلامت اثرگذار هستند را به همراه تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آنها و سناریوهایی برای تحقق اهداف نظام بهداشت و درمان در زمینه تبلیغ حاصل ساخت.
نتیجهگیری: اثربخشی تبلیغ حدی است که یک تبلیغ به یک اثر مطلوب ختم میشود، باتوجه به رقم بالای سرمایه گذاری دولتها بر روی تبلیغات حوزه سلامت و نیز اهمیت غیر قابل انکار سلامتی، پژوهش حاضر مدیران و تصمیمگیرندگان سازمانهای فعال در نظام بهداشت و درمان را به افزایش آگاهی مخاطبان از طریق تبلیغات سودمندی که اطلاعات مناسب در بردارنده ویژگیهای محصولات و خدمات مرتبط با سلامتی دعوت می کند؛ تبلیغاتی اثربخش که ارزشمندی برندهای این حوزه را در کنار نفوذ اجتماعی متخخصان امر بهداشت و درمان بکار میگیرند تا از ریسک ذهنی مخاطبان هدف کاسته و مسیر تحقق اهداف کلان کشورها در زمینه پیشگیری، درمان و ارتقای آگاهی مردم در زمینه سلامت را هموار سازند.
Introduction: The importance of advertising as a tool to change people's attitude and behavior, along with the high costs of advertising, the issue of the advertising effectiveness, especially in the field of health, has attracted the attention of many country’s managers and decision makers as well as researchers; Therefore, the purpose of this research is to identify and cognitively map the variables affecting the advertising effectiveness of organizations active in the healthcare system in order to develop suitable scenarios in this field. Methods: The present qualitative-quantitative mixed research in the first step identified variables affecting the advertising effectiveness by analyzing the content of articles published at the national and international level in the field of health and in the second step through a questionnaire related to fuzzy cognitive mapping of relationships between eleven variables obtained from the first step has been analyzed and the scenario has been compiled by Fcmapper and Pajek software. Results: Data analysis resulted in eleven frequent variables in the selected articles that have an effect on the advertising effectiveness in the field of health, along with their impact and scenarios for achieving the goals of the health and treatment system in the field of advertising. Conclusion: The effectiveness of advertising is the extent to which an advertisement ends in a desirable effect, considering the high amount of government investment on health advertisements and also the undeniable importance of health, the present research invite the managers and decision makers of organizations active in the health and treatment system to increase the awareness of the audience through useful advertising that invites appropriate information on the features of health-related products and services; Effective advertisements that use the brand value in this area along with the social influence of healthcare specialists to reduce the mental risk of the target audience and pave the way to the realization of the goals of the countries in the field of prevention, treatment and promotion of people's awareness in the field of health.