Abstract:
امروزه، سازمانهای غیر انتفاعی نیز به موضوع تصویر برند توجه کردهاند زیرا ارتقای عملکرد سازمان در گرو بهبود تصویر سازمانی آن است. با وجود اهمیّت و ضرورت برندسازی در سازمان اوقاف، بهدلیل عدم همگرایی ذهنی و تفرق دیدگاههای مدیران سازمان، موضوع برندسازی و ارتقای تصویر سازمان مغفول مانده است. درواقع، اتفاق نظر کاملی در این موضوع در سازمان وجود ندارد و همین امر موجب نداشتن برنامه مؤثر در این زمینه شده است. پژوهش حاضر، با هدف شناخت گونههای ذهنیتی مدیران سازمان اوقاف در رابطه با مدیریت برند و بهبود تصویر سازمان اوقاف انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت آمیخته با استفاده از روش کیو انجام شده است. جامعه نظری شامل مدیران، معاونان و کارشناسان سازمان اوقاف و امور خیریه سطح ستاد است. روش انتخاب نمونه بر مبنای ترکیبی از نمونهگیری گلولهبرفی و هدفمند بوده که شامل 37 نفر از آنها میشود. برای گردآوری دادهها از ابزار مصاحبه و پرسشنامه کیو استفاده شد. برای تحلیل دادهها از تحلیل عاملی کیو و نرمافزار SPSS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان از هفت ذهنیت دارد که با عنوان جامعگرایان، وظیفهگرایان، ترویجگرایان، راهبردگرایان، تحولگرایان سازمانی، برندسازان داخلی و محافظهکاران نامگذاری شدند. ذهنیتهای استخراج شده تفسیر شدند و اولویتهای آنها در موضوع برندسازی برجسته شد. براساس نتایج این پژوهش، نقطه شروع برنامهریزی در حوزه ارتقای برند سازمان اوقاف توجه به اشتراکات ذهنیّتها و عدم توجه به موضوعات واگرا است که در این زمینه پیشنهادهای اجرایی ارائه شدند.
Today, non-profit organizations have also paid attention to the issue of brand image, because the improvement of the organization's performance depends on the improvement of its organizational image. Despite the importance and necessity of branding in the Awqaf organization-responsible for endowment and charity affairs in Iran, the branding and improving the image of the organization have been neglected due to the lack of mental convergence and differences in the views of the organization's managers. In fact, there is no complete consensus on this issue in the Organization, and this has led to the lack of an effective plan and program. This research was conducted with the aim of exploring the types of mentality of Awqaf organization managers in relation to brand management and improving the image of Awqaf organization. This research is applied in terms of purpose and mixed in nature using Q method. The theoretical community includes managers, deputies and experts of the endowment organization and charity affairs at the headquarters level. The sample selection method is based on a combination of snowball and targeted sampling, which includes 37 experts. Interview tools and Q questionnaire were used to collect data. Q factor analysis and SPSS software were used for data analysis. The results of the research show seven mentalities, which were named as holisticists, taskists, promotionists, strategists, organizational transformationists, internal brand builders, and conservatives. The extracted mentalities were interpreted and their priorities were highlighted in the matter of branding. According to the results of this research, the starting point of planning in the field of promoting the brand of the endowment organization is to pay attention to the commonalities of mentalities and not to pay attention to divergent issues, which were presented in this field.