چکیده:
هدف اصلی این پژوهش ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه برند می باشد. بعد از بررسی اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثر کل، تاثیر گذارترین متغیر برون زا در شکل گیری ارزش ویژه برند در صنعت شکلات ایران شناسایی می شود تا در آینده، شرکت های فعال در این صنعت بتوانند با سرمایه گذاری روی این عامل، ارزش ویژه برند خود را، که مهمترین دارایی نامشهودشان است، افزایش دهند. گرایش این پژوهش کاربردی، رویکرد آن استقرائی، استراتژی آن علی، هدف روش شناسی آن تبیین(آزمون فرضیات)، و افق زمانی آن تک مقطعی می باشد. برای گردآوری داده ها در این پژوهش، از ابزار پرسشنامه استاندارد شده استفاده شده است. برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند، مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است. برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برنددر صنعت شکلات می باشد. علاوه بر این، با استناد به داده های گردآوری شده ، تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است. مزیت این مدل، در نظر گرفتن سازه شخصیت برند بعنوان یکی از ابعاد تاثیر گذار روی ارزش ویژه برند است که در مدل های ارائه شده در کشورمان کمتر مورد استفاده قرار گرفته است. همچنین، این مدل بر اساس داده های گردآوری شده از صنعت شکلات ایران مورد آزمون قرار گرفته در صورتی که، اکثر مدل های ارائه شده در زمینه ارزش ویژه برند در کشورهای دیگری مثل آمریکا، کره و ... مورد آزمون قرار گرفته اند.
خلاصه ماشینی:
"توسعه نام تجاری قادر است از تصویر ذهنی مشتری و آگاهی او از برند و در کل ارزش ویژه برندکه قبلا در بازار برای محصولات دیگر ایجاد شده بود را مورد استفاده قرار داده و توسعه کسب و کار را تسهیل کند (Salinas and Perez, 2009, 59).
جدول (7)- آماره های مربوط به نیکویی برازش مدل آماره های برازش ارزش شاخص برازش تطبیقی 9/0 ریشه خطای میانگین باقیمانده 074/0 شاخص برازش هنجار شده 9/0 شاخص نیکویی برازش 93/0 شاخص برازش افزایشی 9/0 بحث در این پژوهش اثرات مستقیم و غیرمستقیم ابعاد ارزش ویژه برند روی ارزش ویژه برند، برای انواع محصولات شکلاتی، مورد بررسی قرار گرفته است.
اثر کل متغیر نهفته برون زای نگرش به برند روی متغیر نهفته درون زای تصویر ذهنی برند در این مدل، معنی دار و مثبت شناخته شد بنابراین، شرکت های فعال در صنعت شکلات با افزایش تنوع محصولات، بهبود مزه شکلات، و ایجاد دکوراسیون مناسب در محل فروش، می توانند تصویر ذهنی برند، که با استناد به نتایج پژوهش مهمترین پیش بین ارزش ویژه برنداست، را افزایش دهند.
2. اثر کل متغیر نهفته برون زای شخصیت برند روی متغیر نهفته درون زای تصویر ذهنی برند و متغیر نهفته درون زای نهایی ارزش ویژه برند در این مدل، معنی دار و مثبت شناخته شد بنابراین، شرکت های فعال در صنعت شکلات با ایجاد احساس خوب در مشتری، پاسخگو بودن در برابر شکایات، ایجاد نظم و نوآور بودن، می توانند تصویر ذهنی برند، که با استناد به نتایج پژوهش از عوامل تاثیرگذاراصلی روی ارزش ویژه برنداست، و همچنین بطور مستقیم خود ارزش ویژه برند را افزایش دهند."