چکیده:
هدف اصلی در این مقاله، ارزیابی کارایی نسبی هر کدام از مراحل ارائه خدمت به مشتریان در شعب بانک ملی است. یک
فرایند سه مرحله ای به عنوان نتایج متوالی از ارائه خدمات به مشتریان بانک تعریف شده است. این فرایند از اجزایی هچون
انتظارات مشتریان» رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان تشکیل شده است. برای ارزیایی کارایی نسبی ۳۰ شعبه بانک ملیء
یک روش ترکیبی مبتنی بر روش تحلیل چند معیاره رضایت (MUSA) و روش تحلیل پوششی دادهها(DEA) توسعه
داده شدند. بدین ترتیب که دادههای حاصل از پرسشنامههایی که توسط مشتریان حقیقی شعب تکمیل شدند توسط روش
MUSA کمی گردید و به همراه مولفههای مهم دیگر در ارزیابی مانند تعداد کارکنان» میانگین نمرات ارزشیابی
کار کنان» هزینههای عملیاتی» میزان سپردههاء مجموع تسهیلات اعطایی» تعداد حسابهای جاری جدید. انتظارات و
وفاداری مشتریان وارد مدل تحلیل پوششی داده ای شدند. در این تحقیق جهت ارزیابی کارایی شعب از مدل تحلیل
پوششی دادههای شبکه ای سه مرحله ای استفاده گردیده است. مدل DEA مورد استفاده از نوع مضربی خروجی
محور با بازدهی ثابت نسبت به مقیاس میباشد. مدل تحلیل پوششی داده ای سه مرحله ای کارایی زیرفرایندهای انتظارات
مشتریان» رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان را در شعب کمی سازی و اندازه گیری مینماید. نتایج تحقیق حاکی از آن
است که میانگین کارایی نسبی شعب منتخب در سه زیرفرایند "تایید انتظارات مشتری" "عملکرد رضایت مشتری " و
"نتایج عملیاتی0/98
میباشد و تنها ۴ شعبه (7۱۳ نمونه) در تمامی مراحل در مرز کارا قرار گرفتند. بنابر یافتههای تحقیق» شعبی که در زیر
فرایند اول "تایید انتظارات مشتری" کارایی %100 را کسب کردند در سایر زیرفرایندها و کارایی کلی نیز بر روی مرز
کارا قرار گرفتند.
The main goal of this paper is to evaluate the relative efficiency of each level of customer services in Melli Bank branches. A three stage process is defined as consecutive results of service provision to the customers. This process consists of sub-process such as customer expectations، customer satisfaction، and sustomer loyalty. A hybrid method based on multi-criteria satisfaction analysis (MUSA) and network data envelopment analysis (DEA) is proposed to evaluate the relative efficiency of 30 branches. in this way، first the customer satisfaction was measured through a direct questionnaire based on customers perceptions analysis and quantified using MUSA method. Then، the customer satisfaction scores and the other important evaluating criteria such as number of employees، average evaluation scores of staff، operating costs، the amount of deposits، total credit facilities، the number of new checking accounts، expectations and customer loyalty were considered in DEA model as inputs and outputs. A three-stage DEA model was used to evaluate the efficiency of bank branches. The proposed DEA model was based on multipliers perspective، output-oriented with constant return to scale. The proposed three-stage DEA model quantified and assessed the efficiency of customer expectations، customer satisfactions، and customer loyalties in branches. The results showed that the mean relative efficiency of selected branches in three sub-processes namely customer satisfaction، operational results and customer loyalty were 83%، 94%، and 90%، respectively. The mean efficiency of the overall process is 89%.and four branches (about 13% of sample) were placed on efficient frontier for all sub-processes. Based on research findings، the branches which have been efficient in customer expectations were also efficient in other sub-processes and the main process.
خلاصه ماشینی:
"ایـن سـطوح بـه عنـوان واحدهای فرعی تصمیم گیری (DMSU)١ در نظر گرفته میشوند و عبارتند از : ١ DMSU (سطح ١) : تایید انتظارات مشتری ٢ DMSU (سطح ٢) عملکرد رضایت مشتری ٣ DMSU (سطح ٣) : نتایج عملیاتی و رضایت مشتری منطق زیربنایی این مدل بر مبنای این فرض استوار است که یک شعبه بانک منابع خـود (تعـداد کارکنان ، توانمندیهای کارکنان و هزینه های عملیـاتی) را ترکیـب مـیکنـد تـا محصـولات و خدمات (سپرده ها، تسهیلات و حساب های بانکی جدید) را تولید کند و در مشـتریان رضـایت مندی ایجاد کنـد (تاییـد انتظـارات ، عملکـرد رضـایتبخش و وفـاداری).
هدف اصلی این مدل بررسی ایـن اسـت کـه آیـا هر DMSU به شکل مطلوبی از ورودیهایش برای تولید خروجـیهـای تعیـین شـده اسـتفاده میکند یا خیر؟ و آیا شعبه تحت بررسی (DMU) قادر به تایید انتظـارات مشـتری (سـطح ١)، رسـیدن بـه رضـایت مشـتری (سـطح ٢)، و در نهایـت تولیـد نتـایج تجـاری و ایجـاد مشـتریان وفادار(سطح ٣) میباشد یا خیر؟ بنابرین مدل مورد اسـتفاده توانـایی ارزیـابی کـارایی ایـن سـه سطح ، بررسی اینکه آیا ناکارایی کلی بوسیله برخی یا همه سطوح ذکر شده ایجاد مـیشـود یـا خیر و تعیین مرحله ارائه خدمتی که باید بهبود پیدا کند را دارد.
تعدادکارکنان واحد فرعی تصمیم هزینه های عملیاتی گیری ١ امتیاز ارزشیابی کارکنان انتظارات مشتریان تعداد کارکنان واحد فرعی تصمیم هزینه های عملیاتی گیری ٢ امتیاز ارزشیابی کارکنان رضایت مشتریان مجموع سپرده ها و پس اندازها (میلیارد ریال ) تعداد کارکنان واحد فرعی تصمیم گیری ٣ هزینه های عملیاتی امتیاز ارزشیابی کارکنان شکل ١: فرایند سه مرحله ای داخلی شعب بانک ملی مدل تحلیل چند معیاره رضایت (MUSA) هدف اصلی روش MUSA، ادغام قضاوت مشتریان در یک تابع ارزش جمعی است با فرض مبتنی بودن رضایت کلـی مشـتریان بـر مجموعـه ای از n معیـار کـه تشـکیل دهنـده معیارهـای رضـایت مشـتریان هسـتند، مـیباشـد."