چکیده:
امروزه به سبب افزایش شدید رقابت و به وجود آمدن بازارهای رقابتی، ارزش دوره عمر مشتری جزو مباحث موردتوجه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری شده است؛ اما مدلهایی که تاکنون برای محاسبه آن و دستهبندی مشتریان بهکاررفتهاند دربرگیرنده تمامی وجوه ارزش مشتری نیستند. هدف اصلی پژوهش حاضر سنجش تأثیر ارزش یک مشتری روی ارزش مشتریان دیگر از طریق محاسبه ارزش ارجاع مشتری و درنهایت ارائه استراتژیهای بازاریابی مناسب برای هر دسته از مشتریان بر اساس ارزش آنها در صنعت خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت است. با استفاده از دادههای مربوط به شرکت مورد مطالعه در صنعت ارتباطات، نشان داده میشود که مشتریانی که بیشترین معاملات را دارند (آنهایی که بالاترین ارزش طول عمر را دارند) معمولاً بهترین بازاریابها نیستند. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان شرکت در شهر تهران است که امکان ارجاع مشتری برای آنها فعالشده و از روش تمامشماری استفاده میشود. روش گردآوری دادهها از طریق گزارشگیری از پایگاه داده مشتریان با استفاده از MySQL، PHPMyAdmin و Tableau است و در تحلیل دادهها از نرمافزار IBM SPSS Statistics 22 استفادهشده است. با استفاده از نتایج این پژوهش، نشان داده میشود که درک بهتر از میزان ارزش مشتریان سبب میشود تا شرکتها کمپینهای بازاریابیشان را به شکل مناسبی هدفگذاری کنند و بهاینترتیب سودهای بالاتری از سرمایهگذاریهای بازاریابیشان حاصل کنند.
خلاصه ماشینی:
تدوین استراتژی های بازاریابی بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتری 1 (مورد مطالعه: صنعت خدمات اینترنت پرسرعت) (به تصویر صفحه رجوع شود) چکیــــده ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ امروزه به سبب افزایش شدید رقابت و به وجود آمدن بازارهای رقابتی، ارزش دوره عمـر مشـتری جزو مباحث موردتوجه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری شده است؛ امـا مـدل هـایی کـه تـاکنون برای محاسبه آن و دسته بندی مشتریان به کاررفته اند دربرگیرنده تمامی وجوه ارزش مشتری نیستند.
از بعد کاربردی، با توجه به هزینه هایی که امروزه توسط شرکت های فعال در صـنعت خـدمات اینترنت پرسرعت برای جذب و حفظ مشتریان می شود، ارائه مدلی برای محاسبه ارزش دوره عمـر مشتری و ارزش ارجاع مشتری برای تعیـین اسـتراتژی هـای مناسـب بـرای هـر دسـته از مشـتریان ضروری به نظر می رسد.
متخصصین صـنعت سـفارش پسـتی، غالبـاً از معیـار ارزش تـازگی - فراوانی- پولی 6 استفاده می کنند (سهرابی و دیگران ،1389)، درحـالی کـه شـرکت هـای بـا فنـاوری پیشرفته معمولاً از سهم کیف پول برای پیاده سازی استراتژی های بازاریابی خود اسـتفاده مـی کنن > ارزش پیشین مشتری که در صنعت صنایع مالی به کار می رفت، معیـار دیگـری بـه شـمار مـی ر > (اسمعیلی گوکه ،139 > معیارهایی نظیر SOW ،RFM و PCV مشتریان را بـر اسـاس رفتـار خریـد قبلـی، امتیـاز دهـی می کنند و شاخصی درست می کنند که کدام مشتریان مطلوب تر هستند و فرض کلیدی این معیارهـا این است که خرید پیشین با خرید آینده متقارن است.
The Impact of Dependence on the Assessment of Customer Lifetime Value in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing Management.