چکیده:
یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکت های تولیدی و خدماتی، برندهای کالاها و خدمات می باشد، منحصر به فرد ترین ویژگی برند ، هویت برند می باشد. شناسایی برند توسط مشتری به عنوان تعریف یک مشتری از خود به وسیله ی یک برند می باشد، این حس در واقع جستجوی فرد برای دستیابی به معنایی است که بتواند هویت فرد را در بازار برندها به عرصه ی ظهور برساند. اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری از اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیه های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت میبخشد. تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی رابطه بین تعیین هویت مشتری به وسیله برند با عواملی چون ، پرستیزبرند، اعتماد برند، شباهت برند، تمایز برند به انجام رسیده است. تحقیق حاضر از لحاظ روش پیمایشی، توصیفی و از لحاظ هدف ساختاری کاربردی دارد. جامعه آماری تحقیق 200 نفر از مشتریان برند موبایل سامسونگ در سطح شهر تهران می باشد. ابزار جمع آوری داده از طریق پرسشنامه می باشد. داده های جمع آوری شده با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شده است. طبق نتایج بدست آمده از روش مدل معادلات ساختاری بین تعیین هویت مشتری به وسیله برند و عوامل پرستیژبرند، اعتمادبرند، شباهت برند و تمایزبرند رابطه معنی دار و مثبت وجود دارد
خلاصه ماشینی:
تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی رابطه بین تعیین هویت مشتری به وسیله برند با عواملی چون ، پرستیزبرند، اعتماد برند، شباهت برند، تمایز برند به انجام رسیده است .
طبق نتایج بدست آمده از روش مدل معادلات ساختاری بین تعیین هویت مشتری به وسیله برند و عوامل پرستیژبرند، اعتمادبرند، شباهت برند و تمایزبرند رابطه معنی دار و مثبت وجود دارد کلمات کلیدی: .
حال با توجه به آنکه شکاف تحقیقاتی گستردهای در ادبیات تحقیقاتی این موضوع در ایران دیده میشود، در این مقاله سعی بر آن است تا پس از بیان پیشینه تحقیقاتی موجود در این زمینه ، علل و عوامل موثر بر تعیین هویت مشتری به وسیله برند با استفاده از روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گیرند و مدل معادلات ساختاری در این زمینه ارائه می گردد.
همچنین از روش های آماری استنباطی مانند آزمون کولموگروف -اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها، تحلیل عاملی تاییدی(CFA) ، مدل معادلات ساختاری (SEM)برای بررسی روابط بین متغیرهای پنهان و یا روابط بین متغیرهای پنهان و آشکار استفاده شده است .
همچنین ، شاخص های سنجش هر یک از مقیاسهای مورد استفاده در سطح اطمینان ٠/٥ درصد مقدار آماره آزمون بزرگتر از ١/٩٦ میباشد که نشان میدهد همبستگی های مشاهده شده معنادار است .
/ شکل ٣- بارهای عاملی مدل مفهومی فرضیه های تحقیق / شکل ٤- آماره آزمون مدل اصلی تحقیق - آیا بین هویت برند و پرستیژ برند رابطه وجود دارد؟ بارعاملی استاندارد موثر در تعیین هویت مشتری به وسیله برند و پرستیژ برند ٠/٥٤ بدست آمده است که مقدار مطلوبی است .