چکیده:
با توجه به گستردگی روزافزون صنعت ورزش و سودآور بودن آن برای بسیاری از کشورهای دنیا، اهمیت برندینگ و توسعۀ برند برای ورود به بخشها و بازارهای جدید، راهبرد متداول بسیاری از تیمهای ورزشی بزرگ دنیاست. هدف از این تحقیق، بررسی توسعۀ برند ورزشی و حضور در بازارها و عرصههای مختلف و مطالعۀ تأثیر آن بر ارزش ویژۀ برند است. بدین منظور برند پرسپولیس انتخاب شد که برندی محبوب و پرطرفدار در کشور است. با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای، از میان شهرهای مختلف، شهر تهران بهعنوان نمونۀ آماری برگزیده شد که تعداد اعضای نمونۀ آماری با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر برآورد شد. بهمنظور جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد که حاوی 50 سؤال اعم از 5 سؤال جمعیتشناختی و 45 سؤال مربوط به متغیرهای تحقیق بود. پایایی و روایی پرسشنامۀ مذکور بهوسیلۀ ضریب آلفای کرونباخ و روایی منطقی سنجش شد. مدل مفهومی تحقیق بهوسیلۀ روش معادلات ساختاری بررسی شد. نتایج نشان داد که توسعۀ برند ورزشی بر ارزش ویژۀ برند، کیفیت ادراکشده، آگاهی از برند، وفاداری برند و تداعیات برند آثار مثبت و مستقیمی دارد.
Due to daily development of sport industry and its profitability for many counties in the world, branding and brand development to enter new sections and markets is a common strategy for many big sport teams in the world. The aim of this study was to examine sport brand development, its presence in different markets and arenas and its effect on brand equity. Persepolis brand was selected which is a popular brand in Iran. Tehran city was selected from different cities as the statistical sample by cluster sampling method. 384 subjects were selected as the statistical sample using Morgan Table. For data collection, a questionnaire with 50 items (5 demographic items and 45 items to measure the article variables) was used. The reliability and validity of questionnaire were assessed by Cronbach alpha and logical validity. The conceptual model of the study was examined by structural equation modeling. The results showed that sport brand development had positive and direct effects on brand equity, perceived quality, brand awareness, brand loyalty and brand association.
خلاصه ماشینی:
ازاین رو هدف پژوهش این است که نقش توسعۀ برند را به عنوان راهبردی که تیم های بزرگ دنیا در حال استفاده اند، بر روی ارزش ویژة برند بررسی کند و اینکه آیا طرفداران تیم های ورزشی که به تیم خود علاقه دارند، تا چه حد محصولات جدید را خریداری می کنند و موجب ارتقا یا تضعیف ارزش ویژة برند از طریق توسعۀ برند می شوند.
براساس موارد مذکور فرضیه های تحقیق این گونه خواهد بود: هنگام ارزیابی توسعۀ برند، اگر نگرش مصرف کنندگان مطلوب باشد، این نگرش اثر مثبتی روی ارزش ویژة برند مادر دارد.
براساس جدول ٥، می توان نتیجه گرفت با توجه به اینکه ضریب معناداری (T-value) از عدد ١/٩٦ بزرگ تر است ، پس رابطۀ بین متغیر توسعۀ برند و متغیر ارزش ویژة برند معنادار و بیانگر صحت این رابطه است .
با توجه به اینکه تحلیل های مربوط به فرضیه های این پژوهش با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گرفته است و درصورتی که ضرایب مدل در حالت معناداری (T-value) برای هر مسیر بزرگ تر از ١/٩٦ باشد، می توان آن را به جامعه تعمیم داد و به منزلۀ الگویی برای بررسی تأثیر توسعۀ برند بر روی ارزش ویژة برند در نظر گرفته می شود.
"Family as a source of consumer-base brand equity ", Journal of product & Brand Management , Vol. 16,No .
Lassar, Walfried, Banwari Mittal and Arun Sharma, (1995), "measuring customer- based brand equity" Journal of consumer marketing, Vol. 12, NO.