چکیده:
کوشش برای توصیف جامعهای مطلوب و ایدهآل و راههای دستیابی به آن توسط رسانههای جمعی یکی از رسالتهای آنها بهشمار میرود. رسانههای جمعی علاوه بر معرفی کالاها و خدمات، جامعه آرمانی زندگی انسانها را نیز بهصورت دلالت ضمنی به تصویر میکشند. در این پژوهش، برای کشف جامعه آرمانی، آگهیهای تجاری بهمثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانهشناختی رولان بارت مورد تحلیل قرار گرفتند. از میان آگهیهای تجاری نمایش دادهشده از تلویزیون جمهوری اسلامی ایران در تیرماه سال 1395، تعداد 32 آگهی بهصورت هدفمند برای تحلیل برگزیده شدند. بر اساس طبقهبندی آگهیهای بازرگانی که به هشت طبقه تقسیم شدند؛ نتایج نشان داد جامعه آرمانی در خدمات ارتباطی: تکنولوژیسالاری؛ در خدمات مالی: اقتصادمحوری؛ در لوازم خانگی: مصرفگرایی، تجملگرایی و تنوعگرایی؛ در خوراک و پوشاک: تنآسایی و مصرفگرایی؛ در مواد شوینده و پاککننده: مصرفگرایی و رفاه؛ در محصولات بهداشتی و آرایشی: آراستگی بدن به همراه مصرفگرایی و طبیعتگرایی؛ در خدمات مسافرتی: سرمایهداری و تجملگرایی و در حوزه خدمات فرهنگی خانوادهمحوری و اهمیت نقش زن در درون خانواده بازنمایی میشود.
An attempt to describe a desirable and ideal society and ways to achieve it by the mass media is one of their missions. In addition to introducing goods and services, the mass media also illustrates the ideal of human life as an implicit implication. In this study, for the purpose of discovering an ideal society, commercial advertisements as a cultural text were analyzed based on Roland Barthes's semiotic approach. Of the commercial advertisements broadcast by the TV of the Islamic Republic of Iran in July 2016, 32 ads were selected for analysis with a purposive sampling. Based on the classification of commercial ads that were divided into eight categories, the results showed that the ideal society in communication services, in financial services, in home appliances, in food and clothing, in detergent and cleaner materials, in health and beauty products, in travel services, and in the field of cultural services is represented respectively as technocentrism, economism, consumerism, luxuriousity and diversity, self-indulgence and consumerism, consumerism and prosperity, body adornment along with consumerism and naturalism, capitalism and luxuriousity, family-centeredness and the importance of women's role within the family.
خلاصه ماشینی:
از اینرو، سؤال اساسی این پژوهش این است که در «اد-توپیا»یی که ساخته و پرداختۀ صدا وسیمای جمهوری اسلامی است، جامعه آرمانی چگونه بازنمایی میشود؟ برای پاسخگویی به این سؤال، پس از بیان پیشینه و مفهومشناسی، آگهیهای بازرگانی تیرماه سال 1395 بهصورت هدفمند در 8 طبقه و با استفاده از رویکرد نشانهشناسی رولان بارت مورد تحلیل قرار میگیرند.
در این مطالعات، آگهیهای تبلیغاتی از یکسو بهمثابه پدیدهای «فرهنگساز» مورد توجه قرار گرفته است که نه فقط بر فرهنگ مصرفی مردم، بلکه بر روی شکل زندگی و روابط آنان نیز اثر میگذارد و ازسوی دیگر، بهمنزله «ابزار خوانش فرهنگ» تلقی شده است که از طریق آنها میتوان بسیاری از دلالتهای فرهنگی جوامع مختلف را مورد تحلیل قرار داد.
لوازم خانگی در تبلیغات تجاری این طبقه نیز میتوان از دلالتهای صریح و ضمنی آن، جامعه آرمانی انعکاسدهنده آنها را کشف کرد.
در تبلیغ دیگر که متعلق به سس موشکی دلپذیر است، با استفاده از سلامت جسمانی بهدنبال فروش کالای خودشان میباشند؛ آنها با عبارت «تن سالم و دل خوش با سس گوجه دلپذیر»، در صدد ایجاد ارتباط بین مصرف کالا و تندرستی افراد هستند و از این طریق محصولات خودشان را تبلیغ میکنند؛ آرمان این نوع تبلیغات، این است که نشاط روحی و تندرستی از طریق مصرف کالا بهدست میآید و نشاط روحی از طریق تقویت قوای جسمانی بهدست خواهد آمد و جامعه اگر بخواهد به نشاط برسد، باید به خوراک اهمیت دهد.