چکیده:
این پژوهش در زمینه اجرای برنامههای راهبردی بازاریابی به موازات گسترش پژوهش های حوزه تدوین راهبرد پیش نرفته است و با وجود طراحی ابزارهای کمی و کیفی و مدلهای فراگیر به منظور تدوین راهبرد، تعداد کمی از فعالیت های پژوهشی مسائل حوزه اجرای راهبرد بازاریابی را مورد نظر قرار داده و به تبیین چارچوبهایی برای بررسی اجرای راهبرد بازاریابی پرداختهاند. پژوهش حاضر به مسئله اجرای راهبرد بازاریابی و موانع پدید آمده در حین فرآیند اجرا پرداخته است. پس از بررسی پیشینه پژوهشی و جمع آوری مهم ترین موانع مورد استناد، پرسشنامه پژوهش طراحی شد و به منظور بررسیهای آماری در اختیار نمونهای به حجم 391 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد بانک ملت قرار گرفت. پس از دسته¬بندی موانع از طریق تحلیل عاملی اکتشافی در شش گروه، موانع منابع سازمانی، ساختاری، انسانی، ارتباطی و راهبردی و محتوایی، روابط ساختاری مدل پژوهش بااستفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون و مهم ترین موانع در هر یک از شش ساختار یادشده، شناسایی شد. نتایج نشان میدهد از میان شش مولفه شناسایی شده برای مدل، موانع ارتباطی بیشترین تاثیر و موانع ساختاری کمترین تاثیر را بر اجرای برنامههای راهبردی بازاریابی در بانک ملت دارند. در نهایت نیز پیشنهادهایی برای بهبود هر یک از موانع شناسایی شده ارائه شده است.
خلاصه ماشینی:
الگوي موانع يابي راهبردهاي بازاريابي بانکي ١اصغر مشبکي *، نينا پورابراهيمي ** چکيده اين پژوهش در زمينه اجراي برنامه هاي راهبردي بازاريابي به موازات گسترش پژوهش هاي حوزه تدوين راهبرد پيش نرفته است و با وجود طراحي ابزارهاي کمي و کيفي و مدل هاي فراگير به منظور تدوين راهبرد، تعداد کمي از فعاليت هاي پژوهشي مسائل حوزه اجراي راهبرد بازاريابي را مورد نظر قرار داده و به تبيين چارچوب هايي براي بررسي اجراي راهبرد بازاريابي پرداخته اند.
از ديدگاه برخي نويسندگان نيز اجراي راهبرد شامل مجموعه اي از فعاليت هاي هماهنگ و از پيش طراحيشده در ارتباط با تأمين و تخصيص منابع مالي، انساني و فيزيکي، اعمال تغييرات ساختاري مورد نياز، تدوين و ابلاغ خط مشيها، تأمين مديران شايسته ، ايجاد فرهنگ سازماني مناسب و هماهنگي بين واحدهاي سازماني به منظور عملياتي شدن راهبردهاي منتخب است [٦].
تلاش هايي که از آغاز تا به امروز براي تبيين مسائل اجراي راهبرد بازاريابي صورت گرفته است ، به دو گروه اصلي تقسيم ميشوند: گروه اول پژوهش هايي را در بر مي گيرد که مجموعه اي از متغيرها را به عنوان عواملي که فرآيند اجراي راهبرد را تحت تأثير قرار مي دهند، معرفي کرده اند و با در نظر گرفتن يک رويکرد خاص اعم از بازاريابي، منابع انساني يا حوزه فن آوري اطلاعات به بررسي تأثير اين متغيرها بر اجراي اثربخش راهبردهاي سازماني پرداخته اند.
٦٠ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ٢٥ ـ بهار ١٣٩٥ پس از اين مرحله از تاييد عاملي تأييدي، مرتبه دوم براي نشان دادن و بررسي تأثير هر يک از اين موانع بر اجراي راهبرد بازاريابي استفاده شد که نتايج آن در جدول ٦ آمده است .