چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر هویت برند بر عملکرد کسب وکار از طریق نقش میانجی اعتماد به برند می پردازد. روش تحقیق مورد استفاده از نوع توصیفی واز نوع پیمایشی میباشد. همچنین جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیة مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران می باشند. حجم نمونه با استفاده از فرمول جامعه نامحدود 384 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری پژوهش حاضر نمونهگیری خوشه ای میباشد. داده های تحقیق با روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده پرسشنامه بوده است. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ 0.813 روایی ابزار با روش محتوایی و سازه مورد تایید قرار گرفته اند. اطلاعات تحقیق به کمک نرم افزار SPSS 22 و LISREL 8.8 و با استفاده از آزمونهای آماری، توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که برند به عنوان محصول (خدمت)، برند به عنوان سمبل، برند به عنوان سازمان و برند به عنوان شخص بر عملکرد کسب وکار بانک ملت تاثیر مثبت دارد. این در حالی است که تاثیر برند به عنوان محصول (خدمت) بر عملکرد کسب وکار نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است. بعلاوه نتایج فرضیه میانجی نشان داد هویت برند از طریق اعتماد به برند بر عملکرد کسب وکار در شعبات مرکزی بانک ملت شهر تهران تاثیر مثبت داشته است.
خلاصه ماشینی:
بعلاوه نتایج فرضیه میانجی نشان داد هویت برند از طریق اعتماد به برند بر عملکرد کسب وکار در شعبات مرکزی بانک ملت شهر تهران تاثیر مثبت داشته است .
در مرحله ی بعد، مشتری به نگرشها و قضاوتهایی نسبت به برند دست می یابد و بر اساس آن ، به فعالیتهای بازاریابی پاسخ مطلوب یا نامطلوب میدهد، این پاسخها، در واقع بازتاب قضاوتها و احساسات شکل گرفته توسط فعالیتهای بازاریابی از طریق هویت برند، در ذهن مشتریان است و در نهایت ، مشتری نسبت به یک برند 1 Cleopatra 2 Borgonovo 3 Ana et al 4 Kang, J & Tang 5 Nikolova قدرتمند احساس وابستگی پیدا میکند و با آن ارتباط منسجمی برقرار می سازد به علاوه ، اعتماد یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مشتریان را در مورد ادعاهای خدمات یک سازمان افزایش می دهد (چائو وهمکاران ٢٠١٧،١).
درنتیجه ، به جای ارائه تصویری شفاف ، روشن و منسجم ؛ تصاویری ناهماهنگ ، متناقض و آشفته از بانک خود ارایه داده اند لذا، دراین راستا توسعه هویت برندینگ و اعتماد مشتریان به برند بانک در سال های اخیر به عنوان مسیری برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار در جهت توسعه عملکرد کسب وکار شناخته شده است .
فرضیه های فرعی پژوهش نیز به شرح زیر مطرح شده اند: فرضیۀ فرعی اول : برند به عنوان محصول بر عملکرد کسب کار تاثیر مثبت دارد.
شاخص های نیکویی برازش مدل پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} فرضیه ٥: هویت برند از طریق اعتماد به برند بر عملکرد کسب کار تاثیر مثبت دارد.