چکیده:
این تحقیق به دنبال شناسایی ادراکهای مثبت و منفی است که مشتریان به تخفیف ارایه شده در فروشگاهها نسبت میدهند. با شناخت ادراکها میتوان به مدیریت آنها پرداخت و ادراکهای مثبت را تقویت و ادراکهای منفی را بهبود نمود تا به تخریب ارزش منجر نشود. این پژوهش ابتدا با استفاده از فراترکیب و سپس برای شناخت ادراکهای مصرفکنندگان از تخفیف با 17 مصرفکننده و به منظور مدیریت بهبود ادراکهای منفی تخریبکننده ارزش و ارتقا ادراکهای مثبت ایجادکننده ارزش با 14 نفر از مدیران و خبرگان مصاحبههای عمیق انجام شد. با استفاده از تحلیل تم مصاحبههای عمیق با مصرفکنندگان، ادراکهای آنان استخراج و با نتایج فراترکیب مقایسه و ترکیب شد. بدین منظور مصاحبهها برای کدگذاری وارد نرمافزار مکسکیودیاِی شدند، پس از کدگذاری در مرحله دوم 128 کدِ متمایز شناسایی شد. از بین کدهای شناسایی شده، کدِ عدمکیفیت (15 ارجاع)، خرید بهینه (11ارجاع)، حس خوشایند (9 ارجاع) و حقه و فریبدهنده (7 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند. در مرحلة بعد کدها در قالب 45 تم فرعی و در نهایت تمها در 9 تم اصلی تقسیمبندی شدند. همچنین از بین کدهای شناسایی شده با مدیران بازاریابی و فروش و خبرگان برای مدیریت ادراکها، تخفیف حجمی (8 ارجاع)، مرجوعی کالا (8 ارجاع)، ذکر سود در فاکتور (7ارجاع) و خرید آنلاین (6 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند.
The purpose of this study is to identify positive and negative perceptions of consumers about store discounts. Identifying customer perceptions can facilitate its management and enhance positive perceptions and improve negative perceptions. This study was initially carried out using a Meta-Synthesis method. And then we interviewed 17 consumers to understand consumer perceptions of discounts. In-depth interviews were also conducted with 14 executives and experts to manage the improvement of negative perceptions of value Destruction and promote positive perceptions of value creation. Using thematic analysis of in-depth interviews with consumers, their perceptions were extracted and compared with Meta-Synthesis results. The Interviews were introduced to MAXQDA software for coding. After coding process, in the second step, 128 codes were identified. From the referral point of view, poor quality code (15 referrals), optimum purchase (11 referrals), pleasant sense (9 referrals), tricks and deceit (7 referrals), production with in-store price tag (7 referrals), regret and sense of shame (4 references), were most important based on their referral frequencies. In the next step, the codes were divided into 45 Sub themes and finally themes into 9 Main themes. From the referral point of view in the third phase, Volume discount (8 referrals), Return of Goods (8 referrals), Mention the profit on the purchase invoice (7 referrals) and Online shopping (6 referrals), were most important based on their referral frequencies.
خلاصه ماشینی:
Lee & Law مالی را افزایش دهد که ممکن است ، در نهایت بر تصمیم مصرف کنندگان برای بازگشت محصول تاثیر بگذارد و به طور بالقوه هزینه های عملیاتی خرده فروشان را افزایش دهند.
در وهله ی دوم به مدیران حوزه فروش ، بازاریابی و قیمت گذاری فروشگاه های زنجیره ای و خرده فروشان ارائه دهنده تخفیف کمک میکند تا بتوانند به صورت اثرگذار موجب تقویت و ارتقا ادراک های خلق ارزش مصرف - کنندگان و بهبود ادراکهای تخریب کننده ارزش مصرف کنندگان گردند.
در ادامه ، چهار دلیل ممکن در رابطه با ارائه کالاها با قیمت های پایین در فروشگاه های تخفیفی ارائه شد است : ارائه محصول بیکیفیت (دلایل منفی) انتفاع تأمین کنندگان و کارکنان ترفندهای ارتباط قیمتی (دلایل منفی) اثربخشی مدل کسب وکار (دلایل مثبت ) با توجه به گستردگی پژوهش های خارجی انجام شده در زمینۀ ادراکهای تخفیف و عدم امکان ارائۀ کامل آن ها در این مقاله ، خلاصۀ پیشینه پژوهی ادراکهای تخفیف قیمتی مصرف کنندگان بر اساس منابع پژوهشی در جدول شمارۀ ١ ذکر می - شود.
Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it, Journal of Retailing 81 (1) 35–47.
Effect of price discount frames and levels on consumers’ perceptions in low-end service industries, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (6), 814-835.
Shopping in discount stores: The role of price- related attributions, emotions and value perception, Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 327–338.