چکیده:
بر اساس چارچوب مفهومی و مشهور ارزش ویژه برند آکر، هدف این بررسی اندازهگیری ارزش ویژه برند مشتری محور بازار پوشاک ورزشی وارداتی (آدیداس) در ایران بود. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، روش پژوهش توصیفی- پیمایشی است. جامعه هدف مشتریانی که به نمایندگی رسمی آدیداس در تهران (پایتخت ایران) مراجعه و خرید میکردند تعریف شد. 404 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توسط مشتریان کامل شد که پیش از این توسط تانگ و هایولی (2009 (به کار گرفته شده بود که پایایی و روایی آن برای این تحقیق مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری دادهها تحلیل شد. نتایج نشان داد که تداعی برند و وفاداری به برند ابعاد اثرگذار بر ارزش ویژه برند هستند. به عنوان نتیجه کاربردی یافتههای این پژوهش نشان داد که مدیران بازاریابی و برنامه ریزان برند سازی در پوشاک ورزشی آدیداس برای ساخت ویجاد ارزش ویژه برند مشتری محور باید تمرکز اولیه بر ایجاد وفاداری مشتری و تقویت تصویر برند در محصولات خود داشته باشند. تحقیقات آینده میتوانند با ارزیابی عوامل مؤثر بر تداعی برند و وفاداری به برند در توسعه ادبیات برند سازی در صنعت پوشاک ورزشی و تقویت مبانی کاربردی آن مشارکت داشته باشند.
Based on the conceptual framework and famous brand equity acres, the purpose of this study, is measuring brand equity, customer-centric sports apparel import market (Adidas) in Iran. The research based on objective is practical and based on the method of research is descriptive - survey. Target population, was defined customers who officially representing Adidas in Tehran (capital of Iran) who were refer and buying. 404 questionnaires were completed by customers using randomly method, was employed previously by Tong and Hawley (2009) which were approved, The reliability and validity for this study. Data were analyzed using structural equation modeling. The results showed that brand associations and brand loyalty, are affecting dimensions brand equity. results of applying the findings of this study showed that, Marketing managers and branding planners in sports apparel brand Adidas, to build and make brand equity customer-centric, Have a primary focus on building customer loyalty and enhance brand image in their products. Future research can apply Participate Branding in the development of literature in the sports apparel industry And strengthening the foundations of its applicationBy evaluating factors affecting brand associations and brand loyalty.
خلاصه ماشینی:
حسینی و همکاران (١٣٨٨)، بیان میکنند که سه بعد: کیفیت ادراک شده ، آگاهی و وفاداری به برند با پاسخ مصرف کننده رابطه مثبت و معنادار دارند؛ اما رابطه ای بین تداعی نام و نشان تجاری و پاسخ مصرف کننده یافت نشد.
تداعی برند که نتیجه آگاهی بالا از برند است ، به طور مثبت به ارزش ویژه برند مربوط است ، از این رو به عنوان «نشانه ای از کیفیت و تعهد» مشاهده شده ، راهنمایی مشتریان برای آشنا ساختن خریداران با نام تجاری و همچنین به عنوان کمک به آن ها در نقطه خرید در نظر گرفته شده است (کوی ١، ٢٠١١).
در این پژوهش داده ها به روش میدانی جمع آوری شده است ، جهت جمع آوری اطلاعات و دستیابی به اهداف این تحقیق از پرسشنامه تانگ و هیولی (٢٠٠٩) شامل ١٥ سؤال و پنج بخش برای اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده ، وفاداری نام تجاری، آگاهی برند و تداعی نام تجاری) و ارزش ویژه برند کلی میباشد.
این به آن معنی است که تداعی قوی که حمایت کننده جذابیت و تمایز رقابتی یک برند در ذهن مشتری است میتواند احساسی خوب و رفتاری مؤثر بر خرید در ارتباط با یک برند پوشاک ورزشی داشته باشد؛ و با نتیجه تحقیق سید جوادین و همکاران (١٣٨٦) غیر همسو است آن ها دریافته بودند که کیفیت ادراک شده ، تداعی و آگاهی از برند تأثیر مستقیم معناداری بر ارزش ویژه برند ندارند.
(2008) “ A cross national validation of the consumer-based brand equity scale” Journal of product and brand management, 17(6), 384-392.