چکیده:
هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر ابعاد تجارت اجتماعی بر نیت رفتاری مشتریان با توجه به نقش میانجیگر اعتماد کاربران میباشد. مطالعه حاضر با توجه به ماهیت آن، از لحاظ هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری دادهها توصیفی و از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش عبارتند از کاربران فعال شبکه اجتماعی تلگرام که از طریق این شبکه اجتماعی اقدام به خرید کردهاند و از طریق نمونهگیری در دسترس، تعداد 260 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازهگیری در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد در زمینه تجارت اجتماعی، نیت رفتاری مشتری و اعتماد کاربران میباشد که پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ بررسی و مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و فراوانی) و آمار استنباطی (آزمون کلوموگروف اسمیرنف، ضریب همبستگی و مدلسازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرمافزار اس. پی. اس. اس و لیزرل انجام شد. یافتههای پژوهش نشان دهنده این است که ابعاد تجارت اجتماعی هم به طور مستقیم و هم به شکل غیر مسقیم و از طریق اعتماد کاربران، بر روی نیت رفتاری مشتریان تاثیر میگذارد. همچنین نتایج ضریب همبستگی، ارتباط معناداری را بین متغیرهای تحقیق نشان میدهد.
The purpose of this study was to evaluate the impact of social commerce on customers’ behavioral intentions
with respect to the mediating role of users’ trustworthiness. Considering its nature, the present study is applied in
terms of purpose and the method of gathering data is of descriptive and correlational. The statistical population
consists of active users of social network of Telegram through which they purchased goods. 260 individuals
were selected as the sample through convenience sampling method. It was used standard questionnaires on social
commerce, customers’ behavioral intention, and users’ trustworthiness, and their reliability was assessed using
Cronbach's alpha and it was approved. Data analysis was performed at two levels of descriptive statistics (mean,
standard deviation, and frequency) and inferential statistics (Kolmogorov–Smirnov test, correlation coefficient,
and structural equation modeling), using SPSS and LISREL software. The findings indicate that Dimensions of
social commerce influence customers’ behavioral intentions both directly and indirectly through users’
trustworthiness. Also, the results of the correlation coefficient show a significant relationship between variables.