چکیده:
هدف از پژوهش حاضر تبیین مدل چالشهای برندسازی استراتژیک با تاکید بر صنعت زعفران ایران میباشد. روش پژوهش بصورت ترکیبی (کیفی-کمی) میباشد. در بخش کیفی از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها در این بخش مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جامعه آماری پژوهش از اساتید خبره در زمینه برند و مدیران شرکتهای صادرکننده زعفران تشکیل شده است و از روش نمونهگیری هدفمند استفاده شده است. دادههای جمع آوری شده با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، تجزیه و تحلیل شدند و الگوی نهایی استخراج گردید. در بخش کمی از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. جامعه آماری در فاز کمی پژوهش از کلیه مدیران شرکتهای صادرکننده زعفران تشکیل شده است. ابزار اندازهگیری در بخش کمی پرسشنامه و مقیاس اندازهگیری طیف 5 گزینهای لیکرت بوده. ابتدا مدلهای اندازهگیری بررسی شده و روایی و پایایی ابزار اندازهگیری مورد تایید قرار گرفت. در قسمت مدل ساختاری میزان قدرت پیش بینی مدل مورد ارزیابی قرار گرفت. ارزیابی قدرت پیش بینی مدل با توجه به مقادیر ضریب تبیین مدل از قدرت پیش بینی مطلوب برخوردار بوده است. ضمن اینکه شاخص SRMR با توجه به مقدار کوچکتر از 0. 08 نشان از برازش خوب مدل اندازهگیری و ساختاری دارد. یافتههای تحقیق نشان داد با توجه به ارزش اقتصادی بالای زعفران، منحصربه فرد بودن آن میتوان با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقاء توان رقابتی به افزایش ارزش برند و جذب سرمایه گذاران رسید.
The aim of this study is to explain the model of strategic branding challenges with emphasis on Iran's saffron industry. The method is combined (qualitative-quantitative). In the qualitative part, the data theory method of the foundation has been used. The data collection tool in this section was an in-depth interview. The statistical population of the research consists of experts in the field of brand and managers of saffron exporting companies and the method of targeted sampling has been used. The collected data were analyzed using open, central,selective coding and the final pattern was extracted. In a small part, structural equation modeling using SmartPLS3 software has been used. The statistical population in the quantitative phase of the research consists of all managers of saffron exporting companies. The measuring instrument in the quantitative section of the questionnaire and the scale of measurement was the 5-choice Likert scale. First, the measurement models were examined and the validity and reliability of the measurement tools were confirmed. In the structural model section, the predictive power of the model was evaluated. Assessing the predictive power of the model according to the values of the coefficient of explanation of the model has had the desired predictive power. Meanwhile, the SRMR index shows a good fit of the measuring and structural modeldue to the value less than 0.08. The research findings showed that due to the high economic value of saffron, its uniqueness can be achieved by using targeted advertising, promoting competitiveness, increasing brand value and attracting investors.
خلاصه ماشینی:
کرباسي و محمدزاده (٢٠١٧) [٢١]، در پژوهش خود به بررسي ايجاد استراتژي براي حفاظـت از توليـد و بـازار زعفران در ايران پرداختند و به منظور شناسايي نقاط قـوت ، ضـعف ، فرصـت ها و تهديـدها در بـازار زعفـران ايـران به صورت مدل ترکيبي بازاريابي و با توجه به استراتژي هاي بهينه در اين زمينه ، چارچوب اسـتراتژيک جـامع مـورد استفاده قرار گرفت .
با توجه به اينکه مباني نظري در طراحي الگوي برندسازي استراتژيک در صنعت زعفران ايران کم بوده و استراتژي پژوهش افراد موجود در يک محيط را در نظر ميگيرد و سعي در تعامل با آن ها و درک احساسات واقعيشان دارد، بنابراين روش نظريه داده بنياد براي پژوهش انتخاب شده است .
Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Journal of Consumer Marketing, 17(3), 263-272.
The impact of green export marketing strategy on creating a green brand image: a study of iran's saffron industry.
Brand management perspectives in the twenty-first century Qualitative Market Research, An International Journal, 14(2), 188-206.
The importance of customer based strategic brand equity management for enterprises, Journal of Naval Science and Engineering, 6(2), 117- 132.
Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility, Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288.