چکیده:
در این پژوهش، به ارزیابی تاثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان با نقش واسطهای شهرت برند (مورد مطالعه: گوشیهای هوشمند هوآوی) پرداخته شده است. این تحقیق در زمره تحقیقات کاربردی قرار دارد، روش تحقیق از لحاظ ماهیت در زمرة تحقیقات توصیفی و پیمایشی قرار داشته و از نظر روش نیز در دستة تحقیقات همبستگی محسوب میگردد. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان نمایندگیهای مجاز شرکت هوآوی در بازار موبایل ایران در شهر تهران میباشند. روش نمونهگیری در این تحقیق، تصادفی ساده و نمونه آماری بر اساس جدول جرسی - مورگان برابر 384 نفر در نظر گرفته شده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه استاندارد برگرفته از مقاله فیلیری و لین (2017)، میباشد که استخراج و ترجمه گشته و متناسب با مطالعه موردی این تحقیق با اندکی تغییر، بومی سازی شده است. برای تعیین پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و برای انجام تحلیلهای استنباطی از نرمافزارهای 21 SPSSو 8. 8LISREL برای تایید یا رد فرضیهها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها نشان میدهد که جذابیت طراحی بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، کیفیت ادراکشده بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد. تاثیر مثبت و معنادار هنجارهای ذهنی بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان مورد تایید قرار گرفت. یافتهها همچنین نشان داد محبوبیت برند بر شهرت برند و بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان تاثیر مثبت و معنادار دارد. و در نهایت، مشخص شد شهرت برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معنادار دارد.
In this research, evaluating the effect of design appeal, perceived quality, subjective norm and brand popularity on repurchase intention with moderating role of brand reputation (Case Study: Huawei Smartphones) is conducted. This research is an applied research, the method is descriptive-survey, it is also considered as a correlation research. The statistical population of the research is including all customers of Huawei smartphones in Iran Mobile Market in Tehran. Sampling method is simple-random method and by using Jersey-Morgan table, the study sample is obtained 384 people. To collect data, standard questionnaire from Filieri & Lin (2017), article is used that was extracted, translated and slightly modified adapt to the case study. Cronbach's alpha test is used to determine the reliability of the questionnaire and for inferential analysis, SPSS and LISREL software is used to confirm or reject hypotheses. The results of data analysis indicate that design appeal has positive and significant impact on brand reputation and customer repurchase intention. Also, perceived quality has positive and significant impact on brand reputation and customer repurchase intention. The positive and significant impact of subjective norm on brand reputation and customer repurchase intention has been approved. The results also showed that brand popularity has positive and significant impact on brand reputation and customer repurchases intention. Finally, the results showed brand reputation has positive and significant impact on customer repurchase intention.
خلاصه ماشینی:
بنابراین مسئله اصلی این تحقیق، ارزیابی تاثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان با نقش واسطهای شهرت برند هوآوی میباشد که نتایج نهایی آن، منجر به درک عمیقتری در مورد مفاهیم برند و تمایلات رفتاری مشتریان میشود و میتواند کاربردهایی را برای مدیران، تصمیمگیرندگان و بازاریابان در جهت بهبود جایگاه برند داشته باشد.
محقق در این تحقیق به دنبال پاسخ به این سوال است که جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان گوشیهای هوشمند هوآوی چه تاثیری دارد؟ شهرت برند چه نقشی در این رابطه ایفا میکند؟ مبانی نظری وادبیات پژوهش قصد رفتاری مشتریان عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمتدهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک شرکت خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند.
لذا، محقق توجه به این موضوع را ضروری و بااهمیت دانسته و به تحقیقی تحت عنوان ارزیابی تاثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان با نقش واسطهای شهرت برند گوشیهای هوشمند هوآوی پرداخته است.
هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر عوامل زیبایی شناختی (جذابیت طراحی)، فرهنگی- اجتماعی (هنجارهای ذهنی)، سودمندی (کیفیت ادراک شده) و ارزش برند (محبوبیت برند) بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان با نقش واسطه ای شهرت برند می باشد.
نتایج تحقیق نشان داد که عوامل زیبایی شناختی (جذابیت طراحی)، فرهنگی- اجتماعی (هنجارهای ذهنی)، سودمندی (کیفیت ادراک شده) و ارزش برند (محبوبیت برند) بر شهرت برند و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان جوان چینی از برندهای گوشی های هوشمند تاثیر مثبت و معنادار دارد.