چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر تعیین تاثیر ابعاد شخصیتی برند و دانش برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن تبلیغات کلامی بانک پاسارگاد تهران بود. روش پژوهش مورد استفاده توصیفی و از نوع همبستگی و بصورت پیمایشی بود. در پژوهش حاضر برای تعیین روایی محتوایی پرسشنامه ها از متخصصان و کارشناسان مدیریت استفاده به عمل آمد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک پاسارگاد ایران در شعب درجه یک و ممتاز شهر تهران بود و برای نمونه گیری از روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی استفاده شده است که بعد از مشخص شدن تعداد اختصاص یافته به هر طبقه، روش تصادفی ساده از بین تعداد (۴۰۱ مشتری) تعیین شد. برای نیل به اهداف پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته ۳۹ سوالی با ۹ مولفه استفاده شد. داده ها با روش آماری معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل و Spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که تاثیر مثبت و معناداری بین ابعاد شخصیتی برند، دانش برند بر تبلیغات کلامی وجود داشت. تاثیر مثبت و معناداری بین تبلیغات کلامی و ارزش ویژه برند وجود داشت. همچنین بین تبلیغات کلامی و ابعاد شخصیتی برند و ارزش ویژه برند؛ و همچنین بین تبلیغات کلامی و دانش برند و ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری وجود داشت.
The Purpose of this study was to The effect of brand personality and brand knowledge on brand
equity by taking verbal advertising. The research method used was descriptive and correlational
and just a survey. In the present study to determine the content validity of the questionnaire was
used specialists and management experts. The statistical population of the study included
branches of the bank customers a premium in Tehran Pasargad Iran and for sampling sampling
method used is relative category After determining the number assigned to each class, randomly
between a number of (104 customers) were determined. To achieve the objectives of the
questionnaire 93 with 3 areas. Data statistical methods of structural equation modeling software
Spss confirmatory analysis was performed. The results showed that there is a significant impact
between brand personality, brand knowledge, a verbal advertising. there is a significant impact
between verbal advertising and brand equity. there is a significant impact between Advertising
verbal and dimensions of brand personality and brand equity & also between Verbal advertising
and brand knowledge and brand equity.