چکیده:
هدف از این تحقیق بررسی اثربخشی الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد ترکیبی میباشد. مطالعه حاضر با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی تعداد 20 نفر از خبرگان و سیاستگذاران صنعت شیر در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی در مصاحبههای نیمساختیافته شرکت نمودند. پس از انجام مصاحبهها، به استخراج مفاهیم از مصاحبهها توسط نرمافزار Maxqda پرداخته شد و کدهای مربوطه استخراج و با برقراری ارتباط میان کدهای استخراج شده در مرحله کدگذاری باز و حذف شاخصهای تکراری و ادغام شاخصهای مشابه، به تمهای اصلی و فرعی دست یافته شد. در بخش کمی نیز جهت اعتبارسنجی شاخصهای شناسایی شده و انتخاب شاخصهای نهایی از تکنیک دلفی فازی استفاده گردید. محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط Matlab صورت گرفته است. نتایج نشان داد که شاخصهای نهایی بازاریابی رسانههای اجتمای در قالب الگوی پارادایمی شرایط علّی، شرایط زمینهای، پدیده بازاریابی رسانههای اجتماعی، راهبردها و اقدامات، شرایط مداخلهگر و پیامدهای بازاریابی رسانههای اجتماعی ارایه شده است که 37 مقوله با 132 شاخص شناسایی شد که در مرحله کمی، در دو راند دلفی فازی راند اول، (6 مقوله و33 شاخص) و راند دوم، (4 مقوله و 28 شاخص) حذف شد که 27 مقوله با 72 سوال باقی ماند.
خلاصه ماشینی:
نتايج مرحله اول ، اساس دوره هاي بعدي را تشکيل ميدهد و به طور معمول ، تجزيه و تحليل پاسخ هاي نخستين دور پژوهش دلفي، بر اساس پارادايم تحقيق کيفي و کدگذاري روش تحقيق نظريه داده بنياد صورت ميگيرد، که از اين طريق مفاهيم و مقوله هاي فرعي و اصلي شناسايي شده و محقق آنها را تبديل به پرسشنامه با سوالات ساختارمند مينمايد، که به عنوان ابزار دوم مورد استفاده قرار ميگيرد.
3. Chang, Yu-Ting, Yu, Hueiju, Lu, Hsi-Peng (2014), Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing, Journal of Business Research, JBR-08223; No of Pages 6.
6. Chen-wen Shen, Thai-ha Luong, Jung-tsung Ho, Irfandi Djailani (2019), Social media marketing of IT service companies: Analysis using a concept linking mining approach, Industrial Marketing Management, pp.
Ha, Erin Younhee, Lee, Heejung (2018), Projecting service quality: The effects of social media reviews on service perception, International Journal of Hospitality Management 69 (2018) 132–141.
Jenna Jacobson, Anatoliy Gruzd, Angel Hernandez-Garcia (2020), Social media marketing: Who is watching the watchers?, Journal of Retailing and Consumer Services, pp.
Social media as an upcoming tool for political marketing effectiveness, Asia Pacific Management Review, 22(1), 10-15.
The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, journal of marketing communications, 22(2), 189 to 214.
A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry.
Shubin Yu, Yangjuan Hu (2020), When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, N.