چکیده:
هدف این پژوهش طراحی مدل بازیوارسازی بهمنظور مدیریت تجربه نسل وای است. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی است. روش پژوهش حاضر کیفی است و بهمنظور جمعآوری دادههای مورد نیاز در این مطالعه از روش فراترکیب استفاده شده است. در این پژوهش، جامعه آماری کلیه پژوهشهای علمی چاپ شده در پایگاههای معتبر داخلی و خارجی است؛ روش نمونه گیری، نمونه گیری هدفمند و غیراحتمالی است که با استفاده از ملاکهای ورودی 21 مطالعه به عنوان نمونه انتخاب شدند؛ روش گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه ای و ابزار گردآوری اطلاعات چک لیست است. جهت ارزیابی پایایی از ضریب کاپای کوهن استفاده شده است. نتایج حاصل از فراترکیب شامل استخراج 96 کد باز، 9 تم (عملکرد پاداش، عملکرد مقام، عملکرد رقابت، عملکرد خوداظهاری، تجربه جریان (غوطهورسازی، گذر زمان، کنترل، لذت)، تجربه زیباشناختی (خودشکوفائی، پایش فعال، معنی)، قصد استفاده مداوم، رضایت و وفادرای) و 3 مقوله (عملکرد بازیوارسازی، مدیریت تجربه نسل وای و نتایج رفتاری مشتری) است. این پژوهش مدلی را تدوین میکند که پیشنیازهای تجربه جریان و تجربه زیبایی شناسی و نقش آنها را در توضیح قصد استفاده مداوم، رضایت و وفاداری از یک سیستم بازیوارسازی شده نشان میدهد. یافته های این پژوهش برای طراحان بازیوارسازی و بازاریابانی مفید است که به دنبال راه های جدیدی برای ارتقاء مدیریت تجربه مشتری در بازیوارسازی هستند. بهطورکلی، طراحی عملکردهای بازیوارسازی بهشکل مناسب میتواند باعث ایجاد تجربه جریان و تجربه زیباشناختی مطلوب در مشتریان شده و مشارکت آنها را افزایش داده و به نتایج رفتاری مثبتی منتهی شود.
The purpose of the research is to design a model for gamification in customer experience management among customers of generetaion Y. The research is an applied one in terms of purpose. The method of the resesrch is qualitative for which meta-synthesis has been used to gather data. The population consisted of all researches published in reputable foreign and domestic databases. Sampling method was purposive and nonprobability sampling, by which 21 studies were selected using the input criteria. The method of data gathering was the library method. Data gathering tool is a checklist. Cohen’s Kapps coefficient was to assess reliability. The results of meta-synthesis included the extraction of 96 open codes, 9 axial codes (reward status, competition, self-expression, flow experience (immersion, time distoration, control, enjoyment), aesthetic experience (self-expansion, active discovery, meaning), continuous intention to use, satisfaction and loyalty) and 3 themes (gamification affordances, Y generation customer experience management, and customer behavior outcomes). The research designs a framework that show the prerequisites of both flow and aesthetic experiences and their role in explaining the continuous intention to use, satisfaction, and loyalty of a gamified system. Findings are useful for gamification designers and marketing managers who are looking for new ways to improve customer experience management in gameimifcation. In general, designing gamification affordances in an appropriate way can create a desirable flow and aesthetic experience in customers and increase their engagement so may lead to positive behavioral outcomes.
خلاصه ماشینی:
در بسیاری از پژوهش های بازاریابی، تجربه مشتری به منزله یک عامل کلیدی برای بنگاه ها در ایجاد وفاداری مشتریان نسبت به برند، سرویس ها و کانال ها تلقی شده است ( & ,Badgett, Maureen ٢٠٠٤ ,Kleinberger) که این خود یکی از مهم ترین راه های حفظ سودآوری برای یک سازمان است .
با توجه به موارد فوق ، یکی از دغدغه های دائمی مدیران بازاریابی طی سال های اخیر با درنظر گرفتن گسترش استفاده روزافزون فناوری ها و ابزارهای جدید تعاملی، همواره موضوع یافتن راهکارهای نوآورانه جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان به منظور جلب رضایت مصرف کنندگان و درنتیجه آن کسب سهم بیشتری از بازار و درنهایت سودآوری است ؛ مطالعه و شناخت بازیوارسازی به مثابه فناوری و ابزاری نوین و کارآمد می تواند از طریق خلق تجربه لذت بخش و خوشایند برای مشتری در این زمینه هدایت گر راه تدوین استراتژیها و برنامه های صحیح و کارآمد بازاریابی باشد و مشکلات عدیده ای را درخصوص جذب مشتریان به ویژه مشتریان نسل جدید برطرف نماید.
اهمیت شناسایی متغیرها و شاخص های بازیوارسازی به منظور مدیریت تجربه مشتری در تحقیقات قبلی فراخوان شده است ، بنابراین این پژوهش ابتدا به فراخوان موجود پاسخ میدهد.
شرکت ها بسته جامعی را از طریق مدیریت تجربه مشتری خلق میکنند که مشتریان را جذب و حفظ کنند و به مشتریان خود ارزش اضافه کنند ( ;٢٠١٩ ,Zheng &Clemes, Gan, ٢٠١٢ ,Constantine &Teixeira, Patricio, Nunes, Fisk, ).