چکیده:
پژوهش حاضر با هدف ارزیابی تاثیر محتوای دیداری-شنیداری تبلیغات حاوی جاذبه نوستالژیک شخصی و تاریخی بر نگرش و رفتارخرید مصرف کنندگان انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، فرضیات بر پایه گردآوری داده ها بر اساس توزیع و گردآوری پرسشنامه در میان 300 نفر آزمودنی از متولدین دهه شصت هجری شمسی که بر اساس یک طرح عاملی 3(جاذبه تبلیغاتی: تبلیغات با جاذبه نوستالژیک شخصی، تبلیغات با جاذبه نوستالژیک تاریخی و تبلیغات بدون جاذبه نوستالژیک) ×2(نوع تبلیغات: تیزر،پوستر)، به شکل تصادفی در شش گروه جایگزین شده اند پس از انجام مداخله از طریق ارائه محتوای دیداری-شنیداری، به وسیلهی آزمونهای آماری متناسب مورد آزمون قرار گرفته است. در این رابطه، نتایج اثرات تعاملی تحلیل واریانس دوسویه، در سطح اطمینان 95% ، نشان میدهد، زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد نگرش نسبت به تبلیغات در بالاترین سطح خود بوده است. زمانی که تبلیغ از نوع تیزر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد نوستالژی برانگیخته شده در بالاترین سطح خود بوده است، زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد قصد خرید در بالاترین سطح خود بوده است. لذا بر اساس نتایج این پژوهش، به نظر میرسد، تبلیغات تیزری با جاذبه نوستالژیک تاریخی نوستالژی برانگیخته شده بیشتر، و تبلیغات پوستری با جاذبه نوستالژیک تاریخی نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغ و قصد خرید بیشتری را ایجاد مینماید. اما نگرش افراد نسبت به برند در مواجهه با جاذبههای مختلف تفاوت معنا دار ندارد.
The present study has investigated the impact of advertising content containing personal and historical nostalgic appeal in two mediums of advertisements, including teasers and posters, upon the attitude and purchase behavior of consumers. To this end, data was gathered applying a questionnaire distributed among 300 participants belonging to the 1360s generation. Participants were randomly divided into six groups based on 3×2 factorial design, i.e., 3 (advertisement appeal: personal, historical, and non-nostalgic conditions) × 2 (advertisement type: teaser, poster), participants were randomly divided into six groups. The following intervention, through presenting audio-visual content, statistical analysis was carried out. According to ANOVA analysis, at 95% significance level, it was found that when the advertisement type was a poster of historical nostalgia, the attitude toward advertisement was the highest. Once the advertisement was a teaser of historical nostalgia, the evoked nostalgia was the most. Besides, when the advertisement was a poster of historical nostalgia, the purchase intention was found at the highest level. Therefore, it is concluded that teasers with historical nostalgia appeal evoke the highest nostalgia, and posters with historical nostalgia appeal generate the highest attitude toward advertisement and purchase intention. However, brand attitude does not vary significantly based on different appeals.
خلاصه ماشینی:
Halbwachs ارتباط و رسانه تبیین نشده است که چگونه و تا چه حدی تبلیغات نوستالژیکی که خاطرات خوب گذشته فرد را یادآوری میکند نوستالژی ،شخصی در برابر تبلیغاتی که او را به زمانههایی بر میگرداند که به طور شخصی هرگز تجربه نکرده (نوستالژی تاریخی اثربخش و تأثیرگذار است موهلینگ و پاسکال ۲۰۱۱ با استفاده روزافزون از نوستالژی در بازاریابی توجه تحقیقات آکادمیک به تعریف طبقه بندی و سنجش نوستالژی و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده معطوف شده است پاسکال) و همکاران ۲۰۰۲؛ ریند فلاش ،و ،اسپروت (۲۰۰۰ ،هرچند تنها تعداد کمی از مطالعات تجربی به بررسی تأثیر نوستالژی در حوزه تبلیغات پرداخته اند بیکر و کندی، ۱۹۹۴ ؛ پاسکال و همکاران ۲۰۰۲ موهلینگ و اسپروت (۲۰۰۴) و دامنه تحقیقات آنها محدود به تبلیغات چاپی سرنخهای نوستالژیک کلامی و محصولاتی با یک مؤلفۀ نوستالژیک ،ذاتی بوده است و تأثیرات سرنخهای نوستالژیک دیگر برای دیگر رسانه های تبلیغات در طبقه های محصول ،دیگر مشخص نیست از سوی دیگر در بین مطالعات تجربی اندک پیرامون اثرات نوستالژی برانگیخته شده توسط تبلیغات به خوبی نشان داده شده که نوستالژی میتواند تأثیر مثبت بر نگرش برند و نگرش تبلیغ مصرف کننده داشته باشد موهلینگ و ،اسپروت ۲۰۰۴ پاسکال اسپروت و موهلینگ، ۲۰۰۲ رایزنویتز آیرو کوتلر (۲۰۰۴ آنچه هنوز باید مورد بررسی قرار گیرد این است که آیا اشکال مختلف نوستالژی تأثیرات متمایز بر این امر دارند یا خیر ) و اگر چنین است تا چه حد لذا تمرکز بر مفاهیم نوستالژی شخصی و تاریخی این که چرا این دو جاذبه متمایز هستند و چرا از لحاظ تأثیری که بر شناخت دارند باید مورد مقایسه و بررسی قرار گیرند حائز اهمیت است مارچیانی و فائو ۲۰۱۱ از این رو به منظور درک چگونگی فرایند شکل گیری نگرش و رفتار مصرف کننده نسبت به تبلیغات مبتنی بر جاذبه نوستالژیک و برای فراهم نمودن چارچوبی برای فهم بهتر این موضوع این پژوهش قصد دارد تا از طریق به کارگیری یک طرح کارآزمایی تجربی چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات دیداری- شنیداری حاوی جاذبه نوستالژیک ،تاریخی شخصی و بدون جاذبۀ نوستالژیک را مورد پژوهش قرار دهد.