چکیده:
امروزه، منابع انسانی یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود و منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار در سازمان به حساب می-آید. اگر سازمان‌ها بخواهند در دنیای رقابتی امروز، تداوم داشته باشند، تنها راه آن، توجه به منابع انسانی به عنوان سرمایه اصلی سازمان و تلاش مستمر برای رفع نیازهای آنها ست. همچنین ، ایجاد یک تصویر مثبت از سازمان در ذهن کارکنان اغلب به عنوان یک عامل اصلی موفقیت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار به ویژه در صنایع خدماتی در نظر گرفته می‌شود که در نظر گرفتن آنها می‌تواند در تحکیم وضعیت ارائه‌دهندگان خدمات در بازارهای رقابتی مؤثر باشد. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر تصویرذهنی کارکنان از برند سازمان از طریق متغیرهای کار احساسی، تعهد سازمانی، کیفیت خدمات و رقابت‌پذیری می‌پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، یک مطالعه کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نظر روابط بین متغیرها، علی است. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی تأثیر مثبت و معناداری بر کار احساسی، تعهد سازمانی و کیفیت خدمات و رقابت‌پذیری دارد. همچنین ، کار احساسی بر تعهد سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت ، تعهد سازمانی، کیفیت خدمات و رقابت‌پذیری تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر ذهنی کارکنان از برند سازمان دارند.
In today,human resources are considered one of the most important intangible assets and the main source of sustainable competitive advantage in the organization. If organizations want to have an ongoing life in today's competitive world, the only way is to pay attention to their human resources as the main organization's capital and continuous effort to meet their needs. Also, creating a positive mental image of employees is often considered as a key factor in success and in creating a sustainable competitive advantage, especially in service industries, which considering them can be effective in consolidating the status of service providers in competitiv markets.Therefore, the present research studies the effect of internal marketing on employees' image of the organization's brand through emotional labor, organizational commitment, service quality and competitiveness variables. The present research, in terms of purpose, is an applied study and in terms of data collection method, is descriptive and in terms of relations between variables, is causality and disability. The results showed that internal marketing has positive and significant impact on emotional labor, organizational commitment, service quality and competitiveness. Also emotional labor has positive and significant impact on organizational commitment and finally organizational commitment, service quality and competitiveness have positive and significant impact on employees' image of the organization's brand.
خلاصه ماشینی:
در پژوهش هاي پيشين ، موضوع چگونگي تأثير بازاريابي داخلي بر تصوير ذهني مثبت از برند و نقش متغيرهايي مثل تعهد سازماني و کار احساسي ناديده گرفته شده است .
بنابراين با توجه به اهميت نقش بازاريابي داخلي در ايجاد تصــور ذهني مثبت در ذهن کارکنان ، اين پژوهش درصــدد ارائه مدلي جهت بررسي تأثير مستقيم و همچنين غيرمستقيم بازاريابي داخلي برتصوير ذهني کارکنان از برند سازمان به واسطه نقش کار احساسي، تعهدسازماني،کيفيت خدمات و رقابت پذيري است .
براين اساس فرضيه نهم پژوهش به شرح زير است : ١Adnan & Ahmad فرضيه نهم : کيفيت خدمات بر تصوير ذهني کارکنان از برند سازمان تاثير معناداري دارد.
همراســتا با اين پژوهش ، اميري و همکاران (١٣٨٧) در تحقيق خود، رابطه مثبت و معنادار ميان بازاريابي داخلي و تصويرذهني کارکنان از برند مورد تاکيد قرار گرفته است .
همراستا با اين پژوهش ، حقيقي و همکاران (١٣٩٤) در تحقيق خود، رابطه مثبت و معنادار ميان بازاريابي داخلي و کيفيت خدمات مورد تاکيد قرار گرفته است .
١Rafiq & Ahmed ٢Hochschild ٣Lovatt & et al ٤Zapf & & Holz همراســـتا با اين پژوهش ، آشـــا وجيوتي (٢٠١١١) در تحقيق خود، رابطه مثبت و معنادار ميان تعهدســـازماني و تصوير ذهني کارکنان از برند سازمان مورد تاکيد قرار گرفته است .
همراســتا با اين پژوهش ، لاي و همکاران (٢٠٠٩٢)، در تحقيق خود، رابطه مثبت و معنادار ميان کيفيت خدمات و تصويرذهني کارکنان از برند سازمان مورد تاکيد قرار گرفته است .
(
, 
, 
)
