چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری با نقش میانجی رضایت مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهرستان ساری انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی- پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی است و روش جمع آوری اطلاعات استفاده از روش پژوهش پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهرستان ساری تشکیل میدهند که تعداد آنها نامحدود میباشد. جهت تعیین حداقل حجم نمونه لازم، از جدول مورگان به شیوه نمونهگیری تصادفی در دسترس 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند که به جهت اطمینان از بازگشت این تعداد پرسشنامه، تعداد 450 پرسشنامه در جامعه توزیع شد. جهت گردآوری اطلاعات در این پژوهش از پرسشنامه کیفیت خدمات الکترونیکی ریتا و همکاران (2019)، پرسشنامه رفتار خرید مشتریان آنلاین افریم توربان و همکاران (2008) و پرسشنامه محقق ساخته رضایت مشتری شامل 14 گویه استفاده شد. برای سنجش روایی از روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا و برای محاسبه پایایی از پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آزمونهای آزمون کولموگروف اسمیرنوف، تحلیل عاملی تاییدی و آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. تجزیه وتحلیل دادهها با استفاده از نرم افزارهای SPSS21 و Smart PLS انجام گرفت. مطابق با نتایج کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری در خرید آنلاین با نقش میانجی رضایت مشتری تاثیر دارد. کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری در خرید آنلاین، انگیزه خرید و رفتار خرید از فروشگاه اینترنتی تاثیر قابل توجهی دارد همچنین کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی دارد. نتایج حاکی از آن بود که 5 بعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک (اجرا، دسترسی، حریم شخصی، پاسخگویی و ارتباط) بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه تاثیر قابل توجهی دارد؛ اما ابعاد کارایی و جبران خدمات بر رضایت مشتری در خرید آنلاین از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی ندارد. نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر رفتار مشتری در خرید آنلاین، انگیزه خرید و رفتار خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر قابل توجهی دارد.
The aim of this study was to investigate the effect of electronic service quality on customer behavior with the mediating role of customer satisfaction of DigiKala online store in Sari. This research is descriptive-survey in nature and applied in terms of purpose and the method of collecting information is using survey research method. The statistical population of this research consists of all customers of DigiKala online store in Sari, whose number is unlimited. In order to determine the minimum required sample size, 384 people were selected from the Morgan table by random sampling method as the sample size. In order to ensure the return of this number of questionnaires, 450 questionnaires were distributed in the community. In order to collect information in this research, the quality service questionnaire of Rita et al. (2019), the online shopping behavior questionnaire of Afrim Turban et al. (2008) and the researcher-made customer satisfaction questionnaire including 14 items were used. Structural validity, convergent validity and divergent validity were used to assess validity, and combined reliability (CR) and Cronbach's alpha coefficient were used to calculate reliability. Kolmogorov-Smirnov test, factor-confirmatory analysis and structural equation test were used to analyze the data. Data analysis was performed using SPSS21 and Smart PLS software. According to the results, the quality of electronic services has an effect on customer behavior in online shopping with the mediating role of customer satisfaction. The quality of electronic services has a significant impact on customer behavior in online shopping, shopping motivation and buying behavior from the online store. Also, the quality of electronic services has a significant impact on customer satisfaction in online shopping from the online store of DigiKala. The results showed that 5 dimensions of the quality of electronic services (implementation, access, privacy, responsiveness and communication) have a significant impact on customer satisfaction in online shopping from the store. But the dimensions of efficiency and service compensation do not have a significant effect on customer satisfaction in online shopping from DigiKala online store. The results showed that customer satisfaction has a significant impact on customer behavior in online shopping, shopping motivation and shopping behavior from Digikala online store.