چکیده:
پژوهش حاضر با تکیه بر نظریههای هویت اجتماعی و جمعهای همتایان و با استفاده از مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با ۲۵۰ نوجوان دختر و پسر در مدارس راهنمایی و دبیرستانهای شهر اصفهان، به شناسایی طرحوارههای (شِماهای) ذهنی فردی و بینافردی نوجوانان در رابطه با مصرف شیر -به عنوان سودمندترین جزء خانواده لبنیات- میپردازد. مصاحبهها مورد تحلیل محتوی قرار گرفته، و نتایج در قالب جداول ارائه شده و تمهای موجود استخراج شدند. نتایج این تحقیق اولاً حاکی از آن است که تصویر فردی مصرف شیر در میان نوجوانان تا حدودی مطابق با آموزههای رسمی سازمانهای متولی بهداشت، و تصویری پیشگیریمحور (و نه پاداش-محور) است. ثانیاً یافتههای حاضر اهمیت کارکرد تصویری-اجتماعی مصرف شیر در هویتیابی نوجوانان را مورد تایید قرار داده و نشان میدهد تصویر مصرف اجتماعی شیر در طرحوارههای دیکته شده از سوی گروههای همتایان مثبت نبوده و با ترس از تمسخر همتایان و انگهای اجتماعی همراه است. منفی بودن تصویر تا به آنجا پیش میرود که عدممصرف شیر برای نوجوانان کارکرد ایجاد تمایز مثبت مییابد. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان میدهد مشخصات کیفی شیر مانند طعم، بو و کیفیت محصول نقش مهمی در تمایل به مصرف و همچنین عدمتمایل مصرف شیر در میان نوجوانان دارد. یافتههای تحقیق مبنای ارائه پیشنهاداتی برای طراحی کمپینهای بازاریابی اجتماعی (اعم از طراحی محصول، قیمت، شیوه توزیع، ارتباطات بازاریابی، و مشارکت) برای ارتقاء مصرف شیر در نوجوانان قرار گرفت.
Relying on social identity theory and peer groups approach, current research qualitatively investigates adolescents’ personal and interpersonal schemata as to milk consumption. Semi-structured interviews have been conducted with 150 girls and 100 boys aged 13-18. The themes extracted from content analysis of interviews demonstrated that the personal image of milk consumption is prevention-oriented (vs. promotion-oriented) and in part conforms with nutritional guidelines. However, the social image of milk consumption dictated by peer crowds is negative. Adolescents shun mike while spending time with their friends in order to avoid social exclusion and bullying. In addition, the results revealed that product quality (including taste and smell) plays an important role in adolescents’ intention to consume milk. Deficits with milk sensory characteristics is one of the main factors blocking adolescents interest in drinking milk. The findings set the ground for proposing a number of social marketing plans. First, in order to be effective, advertising appeals targeting adolescents should point to near, hedonic and socially-valued rewards. Individuals hired for modelling in the advertisements need to be ‘cool’ and ‘classy’, whose image can conform to higher class peer image and hence nurture the tendency to achieve social distinction in adolescents. Second, wider consumption situations need to be defined either through developing new milk-based products or redefining milk consumption situations. Finally, considering the current low-class image of milk consumption in peers’ schemata, public social skill trainings concerning peers’ rejection and bulling due to milk consumption need to be offered in schools as well as broadcasting media.
خلاصه ماشینی:
براساس تحقیقات موجود، نوجوانان دارای بدترین عادات غذایی و بهداشتی در میان دیگر گروه های سنی هستند ( & Jordan Alexander Walker Moran o٢١٧ Wagner)، به همین دلیل ، سازمان های متولی بهداشت در بسیاری از کشورها ازجمله ایران ، تلاش میکنند بر رفتارهای نوجوانان اثر گذاشته و آن ها را به انجام رفتارهای بهبوددهنده سلامت ترغیب نمایند ( Jordan o٢١٩ Saggese &Radhakrishnan Madden Charles Stalgaitis).
نوجوان در این دوران ، تلاشی فعال برای ساختن هویت فردی و اجتماعی دارد؛ هویتی که فاصله روشنی از هویت کودکی داشته ، موجب پذیرفته شدن فرد در گروه های همسالان شده و استقلال وی را به عنوان فردی بالغ ؛ به خود وی ، اطرافیان و دیگر اعضای جامعه نشان می دهد (oo٢٢ Zheng Catlin Pechmann).
به منظور استخراج تصویر مصرف شیر در نظر نوجوانان دختر و پسر و همچنین درک معنای شخصی و اجتماعی این مصرف که تعیین کننده کارکرد هویت یابی آن است ، مصاحبه هایی ساختاریافته با استفاده از پرسشنامه ای با چهار سوال باز با ٢٥٠ دانش آموز (١٥٠ دختر و ١٠٠ پسر) ١٣ تا ١٨ ساله در مدارس راهنمایی و دبیرستان های شهر اصفهان صورت گرفت .
علاوه بر بوفه مدارس ، فروشگاه های مواد غذایی محلی نزدیک به مدارس نیز باید در این برنامه گنجانده شوند ( Mendes &de Oliveira Cunha Cordeiro do Carmo Gratao Pessoa Rocha ghazizadeh &Shirazi ;o٢٢١ Hosseini Sarteshnizi &khalilipour Salari Mahmoodi ;o٢٢١ .