چکیده:
پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر تجربه و رضایت مشتریان از برند بر قصد خرید مجدد در خرده فروشیهای آنلاین از طریق نقش تعدیلی هم آفرینی برند در فروشگاه دیجی کالا صورت گرفته است. این پژوهش از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش و ماهیت توصیفی- پیمایشی میباشد. روشهای گردآوری اطلاعات پژوهش به دو دسته کتابخانهای و میدانی تقسیم میشود. بعد از تنظیم اهداف و سوالات پژوهش، پرسشنامهای مرکب از 4 بعد اصلی و 22 سوال تهیه و تنظیم شد و میان جامعه آماری توزیع گردد. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه دیجی کالا است و تعداد 330 نفر نمونه، جهت پخش پرسشنامه انتخاب شده است. شیوه نمونهگیری در این تحقیق روش نمونهگیری خوشهای بوده است. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید و پایائی پرسشنامه بسیار مطلوب ارزیابی گردیده است. برای تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده و برای تعیین روابط بین متغیرها نیز از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و LISREL صورت گرفته است. بر اساس نتایج تحقیق مشخص گردید هم آفرینی برند ارتباط میان تجربه و رضایت مشتریان از برند بر قصد خرید مجدد را تعدیل میکند. همچنین در بررسی فرضیههای فرعی تحقیق مشخص شد تجربه و رضایت مشتریان از برند بر قصد خرید مجدد و هم آفرینی برند تاثیرگذار است.
The present study was conducted with the aim of determining the effect of customer experience and satisfaction with the brand on the intention to repurchase in online retail sales through the moderating role of brand co-creation in Digi kala store. The current research is applied research in terms of its purpose and descriptive-survey in terms of its method and nature. Research data collection methods are divided into two categories: library and field. After setting the goals and research questions, a questionnaire consisting of 4 main dimensions and 22 questions was prepared and organized and distributed among the statistical population. The statistical population of this research includes Digi kala store customers and 330 sample people were selected to distribute the questionnaire. The sampling method in this research was the cluster sampling method. Content validity and confirmatory factor analysis were used to check the validity of the questionnaire. Cronbach's alpha coefficient was used to calculate the reliability and the reliability of the questionnaire was evaluated as very good. The structural equation modeling technique was used to analyze the collected data and to determine the relationships between the variables. Also, the analysis of the obtained data has been done using SPSS and LISREL statistical software. Based on the results of the research, it was found that brand co-creation moderates the relationship between customer experience and brand satisfaction on repurchase intention. Also, in the investigation of the sub-hypotheses of the research, it was found that the experience and satisfaction of customers with the brand has an effect on the intention to buy again and co-creation of the brand.