بررسی تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران مقاله

چکیده:

در این نوشتار تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی های تلویزیونی ایران بررسی می شود. هدف پژوهش، شناخت تفاوت ها میان چه گونه گی نمایش زنان و مردان بازی گر، نقش اصلی آگهی های تلویزیونی از نظر شناسه های کلی، شناسه های جمعیت شناختی، و شناسه های نگرشی/رفتاری است. در راستای اجرای پژوهش، 139 آگهی (نمونه ی آماری) به روش تحلیل محتوا که روش معمول به کار گرفته شده در پژوهش های پیشین نقش های جنسیت است بررسی شد. یافته ها نشان داد که میان شخصیت اصلی (مرد/زن) در آگهی های تلویزیونی از لحاظ شناسه های گفته شده تفاوت وجود دارد و نمایش مردان و زنان در آگهی های تلویزیونی در راستای نقش های سنتی است.

خلاصه ماشینی:

"امروزه شمار بیش‌تری از زنان بیرون از خانه کار می‌کنند،درآمدهایی مناسب دارند،و خریدهای مهم بسیاری(مانند خودرو و کامپیوتر)را انجام می‌دهند که در آگهی‌ها نوعا به عنوان تصمیم‌هایی که مردان می‌گیرند تصویرسازی می‌شوند(موری سون و شافر1،2003)تصویرسازی نقش جنسیت مستقیما بر اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی تأثیر دارد(تام لین سون2،1990؛ورنیک،31991؛پروبین4،1993). آنان پی بردند که با این که 37 درصد از نیروی کار آمریکا را(در سال 1969)زنان تشکیل می‌دهند،اما آن‌ها فقط 11 درصد از شخصیت‌های اصلی شاغل(که در محل کار پدیدار می‌شوند)در آگهی‌های تلویزیونی به شمار می‌آیند؛هم‌چنین بیش‌تر گفت‌وگوها را(علمی یا غیرعلمی)برای خرید و به کاربری فرآورده‌های آگهی شده مردان انجام می‌دهند و زنان در برابر مردان کم‌تر مطلع و آگاه نمایانده می‌شوند. S,reizaL &%00705ZTMG007G% فورن‌هام و مک1(1999)با بررسی 14 پژوهش در زمینه‌ی نقش‌های جنسیت در آگهی‌ها،مبتنیبر جدول نشانه‌گذار مک آرتور و رسکو،نشان دادند که کلیشه‌های سنتی جنسیت در آگهی‌های تلویزیونی 11 کشور ادامه دارد به گونه‌ئی مردان مستقل و معتبرتر،و زنان وابسته‌تر نشان داده می‌شوند. بر اساس پیشینه‌ی موضوع و پژوهش‌های گذشته،الگوها و کلیشه‌های نقش جنسیت در آگهی‌های تلویزیون چنین است: -مردان بیش از زنان در آگهی‌ها نمایش داده می‌شوند. یافته‌ها از نظر ارتباط میان سخن‌گو،اعتبار،گفت‌وگو،و جنسیت شخصیت اصلی نشان می‌دهد که بیش‌تر آن‌چه که در تأیید یا برتری فرآورده/خدمات آگهی شده گفته می‌شود از سوی مردان ارائه می‌شود؛در صورتی که زنان به صورت دیداری نشان داده می‌شوند. بر روی هم،یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تصویرسازی زنان و مردان از نظر طبقات نشانه‌گذاری با هم متفاوت است و تصویرسازی بیش‌تر در راستای کلیشه‌های نقش جنسیت می‌باشد."

کلیدواژه ها:

تصویرسازی نقش جنسیت ، آگهی های بازرگانی ، آگهی های تلویزیونی ، کلیشه های نقش جنسیت

کلید واژه های ماشینی:

آگهی ، بررسی تصویرسازی نقش جنسیت ، تصویرسازی نقش جنسیت ، زنان ، تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌ها ، مردان ، تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌های ، بازرگانی ، نوشتار تصویرسازی نقش جنسیت ، آگهی‌های تلویزیونی