چکیده:
استعاره ها متدولوژی مشروعی برای ایجاد و خلق تئوری هستند و ابزارهای قدرتمندی برای توسعه و گسترش نظریه های علمی می باشند. می توان ادعا نمود که استعاره ها تمامی ابعاد زندگی ما را فرا گرفته اند و به دلیل فراگیر بودن کاربرد استعاره ها در زندگی، برخی نظریه پردازان ادعا کرده اند که دانش در ذات و ماهیت اصلی خود، استعاره ای است. اخیرا علمای علوم اجتماعی و بخصوص برنامه نویسان بازاریابی به اهمیت مفهومی استعاره ها پی برده اند و در زمان حاضر نیز گروهی از محققین بازاریابی توجه و تلاش خود را بر استعاره به عنوان یک ابزار توانمند برای شکل دادن فکر و عمل بازاریابی متمرکز نموده اند. به نظر آنان، فهم و درک ضمیر ناخودآگاه مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار است و دسترسی به ضمیر ناخوداگاه از طریق روش های سنتی و قراردادی تحقیقات بازاریابی که همان رویکردهای پرسشگری است، امکان پذیر نمی باشد. استعاره به ما کمک می کند تا بفهمیم واکنش هیجانی مشتری، قبل از واکنش های شناختی وی بوقوع می پیوندد اگرچه در واقع، تصمیم گیری همیشه دارای اجزا و عناصرهیجانی است. «استعاره در بازاریابی» نیز مبتنی بر همین اصل مهم بوده و یک منظر بسیار مهم ضمیر ناخودآگاه، یعنی شیوه شکل گیری تفکر ناخودآگاه را مورد بررسی قرار می دهد. در این مقاله سعی می شود ضمن تعریف معنا و مفهوم استعاره و نیز بررسی اجزا و انواع استعاره، به بررسی نقش و کاربرد استعاره ها در بازاریابی پرداخته شود.
خلاصه ماشینی:
در این مقاله سعی میشود ضمن تعریف معنا و مفهوم استعاره و نیز بررسی اجزا و انواع استعاره، به بررسی نقش و کاربرد استعارهها در بازاریابی پرداخته شود.
1. مرور ادبیات موضوع در مورد ادبیات موضوع میتوان عنوان کرد که بهطور کلی دیدگاهها و رویکردهای زیر در خصوص استعاره وجود دارد: الف) دیدگاه بی ترتیب (Anomaly) دیدگاه بی ترتیب قائل به عدم وجود هرگونه شباهت در جنبههای معنایی بین رسانه و محتوا است، یعنی از نقطه نظر معنا، رسانه و محتوا هیچ گونه شباهتی به یکدیگر ندارند.
هـ) دیدگاه ساختارگرایی بر اساس این دیدگاه، استعاره ابزاری خلاقانه است که میتواند به کسب نتایج خارقالعاده در زمینه تشریح، درک و یا خلق معنا منجر شود و نیز ابزاری برای تغییر ادراکات انسان در مورد پدیدهها میباشد.
در ادبیات روانشناسی و زبان شناسی تحقیقات زیادی در زمینه استعارهها وجود دارد لکن در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرفکننده تحقیقات کمی در خصوص ماهیت استعاره در بازاریابی صورت گرفته است.
ثالثا، استفاده از تصاویردر تبلیغات و بازاریابی در فهم و درک مقصود اصلی استعاره کمک زیادی میکند به این معنا که اگر همراه با ارائه استعاره، تصویری نیز ضمیمه آن گردد، درک آن برای افراد راحتتر است.
بنابراین میتوان به جرأت اذعان نمود که استعارهها در تبلیغات نیز کاربرد داشته و در این زمینه مزایای زیر را به همراه دارند: استعاره پیچیدگیهای شناختی را بیشتر میکند.
Zaltman, Gerald& Paul Michelman, Marketing Metaphoria, B Nelson - Journal of Product Innovation Management, Harvard Business Publication, 2009.