چکیده:
پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که مدل مناسب ارزش ویژه مشتری و ارتباط بین متغیرهای مدل چگونه است؟ این پژوهش برای جمعآوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل دادهها از روش همبستگی استفاده کرده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران است که با استفاده از روش نمونهگیری طبقهبندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. دادههای مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمعآوری و با استفاده از نرمافزار لیزرل تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در برگیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری میباشد که بهترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرکهای ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظهای بر قصد خرید مشتری نداشتند. بنابراین پیشنهاد میشود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر، بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیتهای بازاریابی رابطهمند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.
خلاصه ماشینی:
"نتایج پژوهش نشان میدهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در برگیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری میباشد که به ترتیب ، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشـترین ـأثیر را روی ارزش ویـژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظـه مسـتقیمی بـر ارزش ویـژه مشـتری نداشـت .
مطالعات تجربی نیز از این پیشینه نظری حمایت میکنند (برای مثال روسـت و همکـاران بیان کردند که ارزش ویژه برآوردی بر تمایل انتقالی و به طور مشابه بـر روی نیـت هـای وفاداری تأثیر میگذارد [١٠].
بنابراین فرضیه ها به صـورت زیـر مطرح میشود: فرضیه ششم : بین ارزش ویژه ارتباط و قصد خرید مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
٣-٧- ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برآوردی مطالعات اخیر به طور تجربی مدل مفهومی آکر را مورد حمایت قرار دادند، برای مثال بالدوف و همکاران ٣ (٢٠٠٣)، ارتباط بین ارزش ویژه برند و ارزش درک شده را با جمـع آوری داده از ١٥٤ شرکت کننده بررسی کردند.
با توجه به تئوریهـای شناسایی عمل و هدف و پیشینه پژوهش های قبلی چنین استنباط میشود که : فرضیه هشتم : بین ارزش ویژه برآوردی و ارزش ویژه ارتباط رابطه معناداری وجود دارد.
با توجه به یافته های این پژوهش در بانک مورد مطالعه ب ترتیب ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه بـرآوردی بیشـترین اهمیـت را دارد و رابطه ارزش ویژه برند با ارزش ویژه مشتری تأیید نشد."