Abstract:
امروزه، صنعت گردشگری بهعنوان یکی از جذابترین و درآمدزاترین صنایع در دنیا بهحساب میآید و تبلیغات در این حوزه نقش بهسزایی دارد. یکی از گستردهترین و ارزانترین رسانهها برای تبلیغات، اینترنت است. از طریق تبلیغات اینترنتی میتوان با هزینهی بسیار کم به مشتریان بالقوه دست یافت و ردیابی مشتریان نیز آسانتر است. با توجه به اندک بودن تعداد تحقیقات دربارهی تبلیغات اینترنتی و صنعت گردشگری، مقالهی حاضر با ارایهی مدلی ترکیبی و برگرفته از ادبیات موضوع موجود به بررسی عوامل مؤثر تبلیغات بنرهای تعاملی- که از متداولترین و ارزانترین نوع تبلیغات اینترنتی است- در صنعت گردشگری پرداخته است. با توجه به این که این مقاله به بررسی اثرگذاری تبلیغات بنرهای تعاملی برای جذب گردشگران خارجی میپردازد؛ بنابراین جامعهی آماری، گردشگران بینالمللی هستند که تجربهی استفاده از اینترنت را دارند. برای دسترسی به این جامعهی آماری، پرسشنامه به شیوهی اینترنتی و از طریق انجمنهای مجازی و فرومهای مرتبط با گردشگری توزیع شده است. همچنین، بهدلیل اینکه دسترسی به تمام جامعهی آماری با احتمال یکسان امکانپذیر نیست؛ اما احتمال دسترسی به هر یک از اعضای فرومهای انتخاب شده یکسان است، بنابراین پیمایش اینترنتی، مبتنی بر نمونهگیری غیراحتمالی و خودگزینشی است. همچنین، چون فهرست کامل افراد جامعه در دسترس نیست؛ روش نمونهگیری بهصورت غیرتصادفی است. در کل، 386 پاسخنامهی معتبر بهدست آمد که با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای «نگرش مثبت به تبلیغات»، «درجهی درگیری کالا»، «طراحی محتوای تبلیغات» و «وبسایت انتخابی برای نشر تبلیغ» بهطور مستقیم و «میزان برخورد و توجه کاربر به تبلیغات» بهطور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی «نگرش مثبت به تبلیغات» بر «اثرگذاری تبلیغات اینترنتی» تأثیر مثبت و معناداری دارد.
Currently، tourism industry is considered as one of the most attractive and profitable industries in the world and advertising in this field has an important role. One of the widest and cheapest advertising media is Internet. Through Internet advertising، we can achieve the potential tourists with lower cost and tracking tourists in this way is much easier. Since a small number of studies have been done about the effectiveness of online advertising in tourism industry، the present study provides an evolved model to evaluate the effective factors of interactive banners and their effectiveness on attracting the potential tourists and to investigate the relationships between these factors.
Machine summary:
تحقیقات نشان داده است کـه بنرهـای پویا ظرفیت جذب و جلب توجه بالاتری را دارند، یادآوری بالاتری را تولیـد مـی کننـد، نگـرش 1 Jeong 2 King 3 Yoo 4 Hussain مطلوب تری را به تبلیغات ایجاد می کنند و تمایل کلیک بالاتری دارند (یو و همکـاران ، ٢٠٠٤).
برای سنجش متغیر «محتوای تبلیغات اینترنتی » براساس عوامل ذکر شده در مقالات حسین و همکاران (٢٠١٠)، وو و همکاران (٢٠٠٨)، لـین و چن (٢٠٠٩)، وو (٢٠٠٥) و یو و همکاران (٢٠٠٤)، ١٢ سوال درباره ی میـزان توجـه و اهمیـت کاربر به پویانمایی بنر، موقعیت و اندازه بنر، میزان استفاده از تصویر و متن ، تناوب و طول زمان نمایش ، خلاقیت ، تعامل بنر و ظاهر کلی بنر (به لحاظ پیچیـدگی و رنـگ هـای مـورد اسـتفاده ) طراحی شده است .
برای سنجش متغیر "اثرگذاری تبلیغات اینترنتی "، ١١ سوال دربـاره ی میـزان احتمال کلیک کاربر بر روی بنر، میزان نگرش به برند، میزان تمایـل و احتمـال خریـد، میـزان یادآوری و توصیف اجزای تبلیغـات ، براسـاس پرسشـنامه هـای مـورد اسـتفاده در مقـالات وو و همکـاران (٢٠٠٨)، هوانـگ و همکـاران (٢٠١٠)، جیونـگ و کینـگ (٢٠١٠) و یـو و همکـاران 1 Chen 2 Tsai (٢٠٠٤) طراحی شده است .
جدول ٦: میزان تأثیر کلی (اثرگذاری مستقیم و غیرمستقیم ) متغیرهای مدل طبق فرضیات وب سایت انتخابی محتوای تبلیغات درجه ی درگیری کالا برخورد و توجه به تبلیغات نگرش به تبلیغات درجه ی درگیریکالا 0/462 0/200 0/000 0/000 0/000 نگرش به تبلیغات 0/103 0/567 0/223 0/101 0/000 اثرگذاری تبلیغات 0/301 0/470 0/262 0/106 0/266 منبع : محاسبات تحقیق حاضر نتیجه گیری و پیشنهادها این مقاله ، به بررسی عوامل موثر تبلیغات بنرهای تعاملی بر روی گردشکران پرداخت .