Abstract:
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر برندگرایی بر عملکرد برند در شرکتهای تعاونی کشاورزی تبدیلی با توجه به نقش گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی انجام گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی میباشد. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه بر اساس مقیـاس ترتیبـی و طیـف پنج درجهای لیکرت استفاده شد. سطح تحلیل شرکت و جامعه آماری پژوهش، شرکتهای تعاونی کشاورزی شهرستان فیروزآباد به تعداد 85 شرکت میباشند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی مورگان 70 نفر محاسبه شد که به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. به منظور تحلیل دادهها از نرمافزار SmartPLS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که گرایش کارآفرینانه و قابلیتهای بازاریابی بهترتیب با ضرایب مسیر 85/0 و 72/0، بر برندگرایی تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تاثیر برندگرایی بر عملکرد برند نیز مورد تایید قرار گرفت (ضریب مسیر 669/0 و ضریب معناداری 701/13). بر اساس نتایج، رویکرد مدیران شرکتهای تعاونی در بکارگیری بهینه و ترکیب منابع درون سازمانی برای ایجاد و توسعه قابلیت بازاریابی و همچنین رویکرد کارآفرینانه و فرصت محور به بازار، میتواند بر برندگرایی و در نهایت بهبود عملکرد برند و عملکرد این شرکتها اثر بسزایی داشته باشد.
The aim of this study was to investigate the effect of brand orientation on brand performance in transformational agricultural cooperatives with respect to the role of entrepreneurial orientation and marketing capability. This research was applied in terms of purpose and descriptive-survey method. A 40-item questionnaire based on sequential scale and a five-point Likert scale was used to collect data. Level of analysis of the company and the statistical population of the research, agricultural cooperatives in Firoozabad city are 85 companies. The sample size was calculated using Krejcie Morgan table of 70 people who were selected by simple random sampling method. SmartPLS software was used to analyze the data. The results showed that entrepreneurial orientation and marketing capabilities have a positive and significant effect on brand orientation with path coefficients of 0.85 and 0.72, respectively. The effect of brand orientation on brand performance was also confirmed (path coefficient 0.669 and significance coefficient 13.701). According to the results, the approach of managers of cooperatives in the optimal use and combination of internal resources to create and develop marketing capabilities, as well as entrepreneurial and opportunity-oriented approach to the market, can have a significant effect on brand orientation and ultimately improve brand performance and performance of these companies.
Machine summary:
بسیاری از محققان و برنامه ریزان حوزه سازمانی به دنبال پاسخ به این پرسش هستند که چرا برخی شرکت ها نسبت به رقبای خود از عملکرد بهتری در جذب سهم بیشتر از بازار و درنهایت کسب درآمد بیشتر برخوردارند؟ بررسی ها نشان میدهد این عملکرد میتواند ناشی از اتخاذ رفتارهای کارآفرینانه یا گرایش به کارآفرینی و همچنین استفاده از توانمندیهای درون سازمانی مانند قابلیت بازاریابی در سازمان های مشتری محور باشد (٢٠١٨ .
لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه موردتوجه بوده است ، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده میشود؛ به عبارت دیگر، اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد میشود: چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند میشوند؟ و چگونه میتوان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟ که برای پاسخ به این سؤالات مفهوم گسترده عملکرد برند مطرح میشود؛ بنابراین ، با آگاهی از عوامل مؤثر بر عملکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژیهای مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود (مهتری و همکاران ، ١٣٩٨؛ باغبانی آرانی و همکاران ، ١٣٩٧).
پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر برند گرایی بر عملکرد برند در شرکت های تعاونی کشاورزی تبدیلی با توجه به نقش گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی انجام گرفت .