Abstract:
به دلیل وجود فضای رقابتی در صنعت بانکداری ایران، بانکها و مؤسسات مالی داخل کشور اکنون نیازمند توجه بیشتر به جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی خود در رسانههای اجتماعی و تعاملات شکلگرفته و اولویتهای ارزشی کاربران این رسانهها خصوصاً در بین نسلهای مختلف جامعه هستند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اولویتهای ارزشی و تعامل شبهاجتماعی بر پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقیق از نوع توصیفی - تحلیلی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان 5 بانک ملی، صادرات، پارسیان، آینده و بانک شهر در شهر تهران است. بدین منظور به دلیل نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 مشتری از میان بانکهای منتخب با توجه به روش نمونهگیری خوشهای تصادفی انتخاب و پرسشنامه تحقیق بین آنها توزیع شد. بهمنظور اندازهگیری مولفههای پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی شامل دو بعد جذابیتهای احساسی و جذابیتهای منطقی از پرسشنامه ییلین و برای سنجش تعامل شبهاجتماعی از پرسشنامه کیتزمن و همکاران استفاده شد. همچنین مقیاس ارزشی اینگلهارت برای اندازهگیری اولویتهای ارزشی مورد استفاده قرار گرفت. روایی پرسشنامهها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرمافزار Smart PLS بررسی گردید. تجزیه وتحلیل نتایج نشان داد که اولویتهای ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی تأثیر مثبت دارند. نسل در ارتباط بین اولویتهای ارزشی و پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی و همچنین در ارتباط بین تعامل شبهاجتماعی و پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی از نقش تعدیلگر برخوردار است.
Due to the competitive environment in the Iranian banking industry, banks and financial institutions now need to pay more attention to the attractiveness of their promotional messages on social media, the interactions formed, and the value priorities of users of these media. The current study aims to investigate the effect of value priorities and para-social interactions on the public acceptance of advertising messages, taking the mediating role of generation into account. The study population includes the customers of Meeli Bank, Saderat Bank, Parsian Bank, Ayandeh Bank, and Shahr Bank in Tehran. Applying the Cochran's formula for a random cluster sampling, the sample size of this study contains 348 persons. To measure the acceptance component of advertising messages, including two dimensions of emotional attractiveness and logical attractiveness, the Yi-Lin questionnaire is utilized. Kitsman et al. questionnaire is also utilized to measure para-social interactions. In order to measure value priorities, Inglehart’s Value Scale is used in this study. The validity of the questionnaires is assessed by construct validity (diagnostic, divergent, and convergent), and their reliability is assessed by Cronbach's alpha coefficient using Smart PLS software. The results shows that value preferences and para-social interactions have a positive effect on public acceptance of the attractiveness of advertising messages. Findings also indicate that generation plays a mediating role in the relation.
Machine summary:
تبیین شکاف بین نسلی تبلیغات : تأثیر اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی با نقش تعدیل گر نسل محمد باشکوه ١ | میثم شیرخدایی ٢ | زهرا کاظمی سراسکانرود٣ | الله یار بیگی فیروزی 4 ١.
(Crawford & Gregory, 2015) تحقیقات انجام شده در داخل کشور توجه چندانی نسبت به تأثیر شکاف نسلی و تأثیر اولویت های ارزش و تعامل شبه اجتماعی شکل گرفته در رسانه های اجتمـاعی بر جاذبه های پیام های تبلیغاتی بانک ها نشان نداده است و همچنین پژوهش های مناسبی که تأثیر هم زمان اولویت های ارزشی، تعامل شبه اجتماعی و تحلیل نسل بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی در بین بانک ها و مؤسسات مالی را مورد بررسی قرار داده باشند، یافت نشد.
در هدف اول تلاش میشود تا مدلی برای تبیین تأثیر اولویت های ارزشی، تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت پیام های تبلیغاتی در صنعت بانکداری توسعه داده شود و در هدف دوم نیز قصد بر این است تا نقش تعدیلگر نسل را در ارتباط بین اولویت های ارزشی، تعامل شبه اجتماعی و پذیرش جذابیت پیام های تبلیغاتی مورد بررسی قرار گیرد.
٥. نتیجه گیری و پیشنهادها هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل است .
Investigating the role of the Instagram social network in publishing advertising messages to attract 20-30 year old students of Tehran University of Management, Master's thesis, Central Tehran Islamic Azad University, Faculty of Communication Sciences and Media Studies.