Abstract:
هدف این مطالعه، گسترش دانش در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی و ارائه راهکارهایی برای افزایش ارزش ویژه برند از طریق فعالیتهای بازاریابی در شبکه اجتماعی اینستاگرام است. پارادایم اصلی این پژوهش؛ اثباتگرا، هدف؛ توصیفی، جهتگیری پژوهش؛ کاربردی و رویکرد قیاسی است. نمونه آماری تحقیق مخاطبان شبکه اینستاگرام یک شرکت فعال در صنعت مواد غذایی است که از جدول مورگان 389 نفر به به عنوان حجم نمونه تعیین شد. در این مقاله برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافتهها نشان داد که بازاریابی رسانههای اجتماعی با تجربهی برند، ارزش ویژهیبرند و مزایای رسانههای اجتماعی؛ همچنین تجربه برند با مزایای رسانههای اجتماعی و ارزش ویژهیبرند و در نهایت مزایای رسانههای اجتماعی با ارزش ویژهیبرند ارتباط مستقیم و معنیدار دارد. نتایج حاکی از آن است که فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژهی برند تاثیرگذار است و توجه به ابعاد سرگرمی، بروز بودن، تعامل مشتری با رسانهها و شخصیسازی سفارشها در بهبود ارزش ویژهیبرند موثر است. مدیران میتوانند از این یافتهها برای بهبود استراتژیهای بازاریابی خود در رسانههای اجتماعی استفاده کنند
This study aims to expand knowledge related to social media marketing activities and provide solutions to increase brand equity through marketing activities on Instagram. The primary paradigm of this research; is positivist, the aim; is descriptive, and a statistical sample of social media customer research is a company active in the food industry, which was determined as the sample size from Morgan's table of 389 people. This study is placed in the applied axis with a comparative approach. The structural equation modeling method was used to analyze the data. The findings of this research showed that social media marketing with brand experience, brand equity, and social media benefits; Also, the brand experience has a direct and meaningful relationship with the social media benefits and brand equity, and finally, the social media benefits with the brand equity. The results showed that social media marketing activities affect brand equity, and paying attention to the dimensions of entertainment, novelty, customer interaction with media, and personalization of orders effectively improves brand equity. Managers can use these findings to improve their marketing strategies on social media.
Machine summary:
هم چنين نتـايج مطالعـه زولـو و همکـاران (٢٠٢٠)، بـا عنـوان تبيـين رابطـه ميــان بازاريــابي رســانه هــاي اجتمــاعي و ارزش ويــژه ي برنــد: بــا نقــش ميانجي مزايا و تجربـه ي برنـد کـه در ميـان مصـرف کننـدگان نسـل هـزاره و بســتر برنــدهاي مــد لــوکس انجــام شــد، نشــان داد کــه مزايــاي شــناختي ، يکپارچـــه ســـازي شخصـــي و يکپـــارچگي اجتمـــاعي در رابطـــه ميـــان فعاليـت هـاي بازاريـابي رسـانه هـاي اجتمـاعي و ارزش ويـژه ي برنـد مبتنـي بر مصرف کننـده ، نقـش ميـانجي ايفـا مـي کننـد، امـا مزايـاي ناشـي از لـذت اين گونـه نيسـت .
Aaker مثبتــي نيــز بــا برنــدها بــراي آن هــا رقــم بخــورد و بــر ارزش ويــژه ي برنــد تأثيرگــذار باشــد (زولــو و همکــاران ، ٢٠٢٠)؛ بنــابراين پژوهشــگران ايــن مطالعــه احتمــال مــيدهنــد کــه اگــر مصــرف کننــدگان در صــفحات رســانه هــاي اجتمــاعي از مزايــاي شــناختي، تعــاملات ، سفارشــيســازي و نيازهاي لذت بخـش بهـره منـد شـوند، تجربـه آن هـا نسـبت بـه برنـد مثبـت خواهد شد و در نتيجـه ارزش ويـژه ي برنـد نيـز مثبـت خواهـد شـد.
Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love.
Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior.
Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model.
A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry.
Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience.