Abstract:
أجريت الدراسة الحالية بهدف دراسة تأثير التسويق الخيري على نية شراء المستهلكين لمنتج تِك-ماكارون. لتحقيق هذا الهدف، تم التعرف على العوامل ذات الصلة من خلال الدراسات السابقة، وتم تشكيل نموذج الدراسة باستخدام متغيرات التسويق الخيري، جاذبية العلامة التجارية، هوية المستهلك مع الشركة، تشكك المستهلك، المشاعر الأخلاقية، و نية الشراء. البحث الحالي هو بحث تطبيقي من حيث الهدف ووصفي من حيث طريقة البحث. أداة جمع البيانات في هذه الدراسة كانت استبيانًا. تم توزيع 350 استبيان بين مستهلكي منتج تِك-ماكارون في مدينة طهران في الفترة من شهر نوفمبر حتى ديسمبر 2015، وتم جمع 330 استبيان صالح للاستعمال. تم تحليل البيانات باستخدام تحليل الارتباط ونمذجة المعادلات الهيكلية بمساعدة برنامج AMOS18. أظهرت نتائج البحث أن التسويق الخيري له تأثير إيجابي ومعنوي على جاذبية العلامة التجارية، والمشاعر الأخلاقية، و نية الشراء للمستهلك، ولكنه يؤثر بشكل عكسي ومعنوي على تشكك المستهلك. كما أن المشاعر الأخلاقية وهوية المستهلك مع الشركة تؤثر إيجابيا ومعنويا على نية الشراء. وفي النهاية، يؤثر تشكك المستهلك بشكل عكسي على نية شراء المنتج المسوق خيريًا.
Machine summary:
باحث ماجستير في إدارة الأعمال، حرم فارابي بجامعة طهران (تاريخ الاستلام: ١٣٩٤/١١/٣٠ - تاريخ القبول: ١٣٩٥/٠٢/٢٠) ملخص هدف البحث الحالي إلى دراسة تأثير التسويق الخيري على نية الشراء لدى مستهلكي تك ماكارون.
لتحقيق هذا الهدف، تم تحديد العوامل المتورطة في هذا الموضوع من خلال الدراسات السابقة، وتم تشكيل نموذج البحث باستخدام متغيرات التسويق الخيري وجاذبية العلامة التجارية وهوية المستهلك مع الشركة وتشاؤم المستهلك والمشاعر الأخلاقية ونية الشراء.
أظهرت نتائج البحث أن التسويق الخيري له تأثير إيجابي ومعنوي على جاذبية العلامة التجارية والمشاعر الأخلاقية ونية الشراء لدى المستهلك، ولكنه له تأثير عكسي ومعنوي على تشاؤم المستهلك.
بالإضافة إلى ذلك، فإن المشاعر الأخلاقية وهوية المستهلك مع الشركة لها أيضًا تأثير إيجابي ومعنوي على نية الشراء.
من ناحية أخرى، فحصت الدراسات التي أجريت تأثير أنشطة التسويق الخيري على نية شراء المستهلك بشكل مباشر (Shabbir et al; 2013 Lodhi & Qamar 2010) ولم يتم إيلاء الاهتمام بمتغيرات مهمة أخرى مثل المشاعر الأخلاقية، وتوقعات المستهلك السلبية، وجاذبية العلامة التجارية، وهوية المستهلك مع الشركة والتي يمكن أن تكون فعالة في العلاقة بين أنشطة التسويق الخيري ونية الشراء.
للتسويق الخيري تأثير إيجابي على مواقف المستهلكين تجاه الشركة الداعمة لهذا الموقف والمنتجات المقدمة (٢٠١٣ Johnson &Kim )، ونية الشراء (٢٠١٣ Johnson &Kim )، واحتمالية اختيار المستهلك لتلك العلامة التجارية.
لذلك، يتم اقتراح الفرضية ٥: الفرضية ٥: لجاذبية العلامة التجارية تأثير إيجابي ومعنوي على هوية المستهلك مع الشركة.
علاوة على ذلك، سيتم فحص دور المتغيرات الوسيطة المتمثلة في المشاعر الأخلاقية، وتشاؤم المستهلك، وجاذبية العلامة التجارية، وهوية المستهلك مع الشركة في العلاقة بين التسويق الخيري ونية الشراء في إطار تحليل المسار.
(
, 
, 
)
