چکیده:
چکیده از آنجایی که امروزه، مشکلی که شرکت ها با آن مواجه هستند کمبود کالا نیست بلکه کمبود مشتریان است، لذا شناخت مشتریان و درک رفتار مصرف کننده بسیار مهم می باشد. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده توصیفی پیمایشی می باشد و برای گرد آوری داده ها از پرسش نامه استفاده شد. جامعه مورد مطالعه، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی در سال 1393 فرض شده است ، با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 384 تعیین گردید. فرضیه های این پژوهش، بر اساس داده های جمع آوری شده و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری(ESM) و به کمک نرم افزار اموس(AMOS) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج مربوط به ضرایب استاندارد(ضریب مسیر) و مقدار آماره ی تی(t-value) متغیرهای مدل پژوهش در آموس مورد تحلیل قرار گرفت. تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان داد، متغیر های در گیری ذهنی مصرف کننده باعث می شود، که او به واسطه ی آن ها برند را شناسایی کرده و این گونه ارزش ادراک شده وی از آن برند افزایش یابد. و درواقع بین پنج پروفایل درگیری ذهنی رابطه مستقیم وجود دارد که خود درگیری ذهنی با با ادراک مشتری و در نهایت انتخاب برند رابطه مستقیم دارد.
خلاصه ماشینی:
"تجزیه وتحلیل اطلاعات نشان داد متغیرهای درگیری ذهنی مصرف کننده باعث می شود که وی به واسطه آنها برند را شناسایی کرده و به این ترتیب ارزش ادراک شده وی از آن برند افزایش یابد و در واقع بین ٥ پروفایل درگیری ذهنی رابطه مستقیم وجود دارد که خود درگیری ذهنی با ادراک مشتری و در نهایت انتخاب برند رابطه مستقیم دارد.
مفاهیم درگیری ذهنی مصرف کننده و برند، روزبه روز دارای اهمیت بیشتری برای کسب وکارها می شوند و تا حدود زیادی نیز پژوهش های قبلی به بررسی تأثیر درگیری ذهنی به عنوان یک متغیر میانجی در انتخاب برند پرداخته اند، اما مطالعات کمی در این خصوص که به طور جامعی به بررسی عوامل مؤثر بر درگیری ذهنی که به ارزش ادراک شده در ذهن مشتری برای انتخاب برند منتهی می شود در دسترس است ، این پژوهش نیز با توجه به شکاف موجود به این موضوع پرداخته است .
گفتنی است که با توجه به مدل ، این رابطه می تواند از طریق ارزش ادراک شده نیز اثرگذار باشد، هنگامی که ٥ پروفایل درگیری ذهنی در مصرفکننده ایجاد ارزش کند و مصرفکننده در استفاده از محصول احساس فزونی منافع حاصل از خرید از بهای پرداختی برای آن برند داشته باشد، ارزش ادراک شده وی از محصول بالا می رود.
مدیران بازاریابی باید با توجه به نقش اساسی درگیری ذهنی برای مصرف کنندگان تلاش کنند تا با مورد ملاحظه قرار دادن فرایندهای روانشناختی و اجتماعی در ساخت برند، ارزش ادراک شده و تصویر ذهنی مطلوبی نزد مصرف کنندگان ایجاد کنند، به طوری که مصرف کننده به واسطه استفاده از برند شرکت خود را شناسایی کند."