چکیده:
عصر امروز، عصر برندهاست. در این عصر شرکتهایی موفقند که در قالب برنامه اي جامع انتظارات ذینفعان مختلف خود را شناسایی نموده و با برنامه ریزي دقیق در حوزه برندسازي، این انتظارات را در شرایطی برتر از رقبا برآورده نمایند، مدیریت استراتژیک برند به عنوان یکی از مهمترین برنامه هاي هر شرکت که در آن کلیه سطوح شرکت از نقش قابل ملاحظه اي برخوردارند، راه کار مناسبی براي تحقق انتظارات ذینفعان به شمار می رود؛ به گونه اي که بعضًا بی توجهی به آن با برند سوزي ها و البته فرصت سوزي هاي جبران ناپذیري همراه خواهد بود. پس از تحلیل دقیق نیازهاي ذینفعان، می بایست هویت مناسبی براي برند در نظر گرفته شود و پس از تدوین استراتژي برند محور، اقدامات لازم جهت اجراي استراتژي ها و ارتقاء عملکرد شرکت در تحقق انتظارات ذینفعان فراهم گردد. لذا پژوهش حاضر به بررسی تعیین اعتبار برند در استراتژي اتحاد برند می پردازد.
خلاصه ماشینی:
برند سازي مشارکتي که گاه اتحاد برندها يا تجميع برندها ناميده مي شود زماني به وجود مي آيد که دو يا چند برند با يکديگر هم پيمان شده و فعاليت هاي بازاريابي خود را به هر شکل ممکن با يکديگر انجام ميدهند (کلر،١٣٨٩).
لذا اين امر اهميتي ويژه دارد و در چرخه حيات سازمان ها نيز نقطه کليدي محسوب مي شود (پور شفيعي، حسيني، پاشاکلاشي، عليزاده؛١٣٩٥) تعريف برند: يک برند، يک نام،اصطلاح، نشانه ، نماد يا طراحيو يا ترکيبي از آنها براي شناسايي کالا و خدمات يک يا گروهي از فروشنگان تعيين شده است و آنها را از ساير رقبا متمايز مي کند (کلر؛٢٠١، به نقل از استوين و همکاران؛ ٢٠١٥).
(خداداد حسيني، گلابي، يدالهي؛ ١٣٩٣) تعريف اتحاد برند: با بهره گيري از راهبرد توسعه و تعميم ، محصول جديد مي تواند با شرکت ها يا برندهاي هم خانواده که از مجموعه تداعيات ذهني برخوردارند، مرتبط شود.
برند سازي مشارکتي که گاه اتحاد برندها يا تجميع برندها ناميده مي شود زماني به وجود مي آيد که دو يا چند برند با يکديگر هم پيمان شده و فعاليت هاي بازاريابي خود را به هر شکل ممکن با يکديگر انجام مي دهند (کلر،١٣٨٩).
در مطالعه متون و مقالات مرتبط با اتحاد برند تعاريف زير به چشم مي خورد: استراتژي مشارکت برند به اين صورت تعريف مي شود که دو نام تجاري به صورت مشترک از يک لوگو يا بسته بندي براي محصولات جديد استفاده ميکنند (بشارت،٢٠١٠ ؛ به نقل از شاه طهماسبي،ايوبي،شمس الهي؛١٣٩٣).