چکیده:
هدف از انجام این پژوهش بررسی آمیخته بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد
ارزش ویژة برند است. مطالعة پیش رو از نظر هدف، از دسته پژوهشهای کاربردی و از دید
روش، در گروه پژوهشهای توصیفی پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش از بین
مصرف کنندگان دو صنعت دارویی و آرایشی - بهداشتی انتخاب شده که برای جمع
آوری دادهها، تعداد دویست وچهل پرسش نامه در میان هر دو گروه توزیع شد. تجزیه
وتحلیل اطلاعات به دست آمده نشان میدهد عناصر بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با
مشتری نقش موثری در افزایش ارزش ویژة برند ایفا میکنند و آگاهی مصرف کننده نسبت
به برند، از دسته ابعاد کلیدی است که نقش تکیه گاه و مرجع را در تعامل میان این ابعاد
برعهده داشته و وفاداری به برند را ایجاد میکند. گفتنی است، نتایج حاصل از این
پژوهش میتواند به مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها کمک کند تا کیفیت تصمیم
گیری خود را بهبود بخشند
خلاصه ماشینی:
"تجزیه وتحلیل اطلاعات به دست آمـده نشان میدهد عناصر بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط بـا مشـتری نقش مؤثری در افزایش ارزش ویژة برند ایفا میکنند و آگاهی مصـرف کننـده نسبت به برند، از دسته ابعاد کلیدی است که نقش تکیه گاه و مرجع را در تعامل میان ایـن ابعـاد برعهده داشته و وفاداری به برند را ایجاد میکند.
اما پژوهش پیش رو، نگرشهای افراد نسبت به تبلیغات و ترفیعات غیر مادی و مدیریت ارتباط با مشتری را نیز مد نظر قرار داده است و روابط علی میان ابعاد ارزش ویژة برند و تعامـل میـان آنهـا را مـورد تجزیه وتحلیل قرار میدهد؛ در حالی که بسیاری از مطالعات انجام شده ، تحلیلـی سلسـله مراتبـی ازاین ابعاد را پیشنهاد داده اند (یو و دانچو، ٢٠٠١؛ کلـر و لمـن ، ٢٠٠٣ و ٢٠٠٦).
چارچوب مفهومی پژوهش با توجه به مواردی که در بخش های پیش اشاره شد و همچنین مدلهای متعددی که درخصوص ارزش ویژة برند وجود دارد، این پژوهش در پی بررسی مؤلفه هـای ارزش ویـژة برنـد مبتنـی بـر مصرف کننده از دیدگاه آکر و بررسی روابط متعامل و وابسته بین این ابعاد از درون بـر یکـدیگر و نیز، تأثیر نقش عناصر آمیختۀ بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری بر این مدل است .
چارچوب مفهومی پژوهش منبع : طرح محققان برگرفته از چارچوب یو و همکاران ، ٢٠٠٠ همانگونه که در شکل ١ مشاهده میشود، این پـژوهش درپـی بررسـی تـأثیر هزینـه هـای تبلیغات ، نگرش افراد به تبلیغات و CRM روی ابعاد سه گانۀ کیفیت ادراک شده ، آگاهی از برنـد و تداعیهای برند است و نیز، اثر ترفیعات مـادی و غیرمـادی را بـر کیفیـت ادراک شـده از سـوی مشتری و تداعیهای برند مورد توجه قرار میدهد."