چکیده:
محیط کسب و کار امروز بسیار پیچیده و پویا بوده و این امر زمانی پیچیدهتر خواهد شد که رکود اقتصادی نیز بر شرایط اقتصادی کشور حاکم و بخشهای تولیدی و خدماتی را فرا گرفته باشد. در چنین شرایطی که شرکتها با رکود نیز همراه هستند، اتخاذ استراتژیهای بازاریابی به عنوان فرآیندی که به شرکت اجازه میدهد تا با تمرکز منابع بر روی فرصتهای بهینه به اهداف افزایش فروش و مزیت رقابتی پایدار دست یابد کارساز بوده و میتواند شرکتها را در بهبود مستمر عملکردشان یاری رسانده و با شرایط پویای بازار رقابتی همگام نماید. از جمله صنایعی که امروزه دارای چنین وضعیت پیچیدهای هستند، دو صنعت پوشاک و ساختمان کشور هستند؛ به طوری که با کاهش تقاضا مواجهاند و نیازمند اتخاذ استراتژیهای بازاریابی مناسبی هستند. لذا اهداف پژوهش بررسی تاثیر استراتژیهای بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکتهای صنایع پوشاک و ساختمانی و رتبهبندی آنها در شرایط رکود اقتصادی در نظر گرفته شد. برای دستیابی به هدف پژوهش علاوه بر مطالعات کتابخانهای ، مطالعات میدانی صورت گرفت و پرسشنامهای با 27 سوال تدوین و پس از تایید روایی محتوا، میان مدیران ارشد ، تولید ، بازاریابی و تحقیقوتوسعه 9 شرکت تولیدی پوشاک و 20 شرکت در صنعت ساختمان بهروش نمونهگیری قضاوتی هدفمند توزیع گردید و بعد از گردآوری، پایایی پرسشنامه نیز با آلفا کرونباخ بالاتر از 7/0، به لحاظ علمی پذیرفته شد. دادهها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان داد مقادیر شاخصهای برازش مدل مناسب بوده و نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که دو استراتژی بازاریابی تفکیکی و تمرکزی بر عملکرد بازاریابی شرکتها تاثیر مثبت و معناداری میگذارند؛ اما تاثیر استراتژی بازاریابی یکسان بر عملکرد بازار شرکتها منفی بود. همچنین نتایج آزمون فریدمن نشان داد استراتژی بازاریابی تفکیکی در هر دو صنعت، در رتبه اول قرار گرفتند.