چکیده:
یکی از رایجترین ترفندهای مورد استفاده در تبلیغات تلویزیونی استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تأیید قرار میدهند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأیید کنندههای مشهور بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش، به نام تجاری(برند) و تبلیغات است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان شهر یزد بوده که در معرض تبلیغات تلویزیونی صدا و سیما (شبکه سراسری) قرار گرفتهاند. از این جامعه با استفاده از رابطه کوکران، نمونهای به حجم 420 نفر و به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه است که پایایی و روایی آن مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که ویژگیهای تأیید کننده مشهور بر نگرش نسبت به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، نگرش نسبت به تبلیغات بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین نگرش نسبت به تبلیغات در رابطه بین ویژگیهای تأیید کننده و نگرش نسبت به برند نقش میانجی ایفا میکند. در واقع استفاده اصولی و علمی از تأیید کنندههای مشهور در تبلیغات میتواند بر نگرش مخاطبین تأثیرگذار باشد.
One of the most common techniques in television advertising is using celebrities who endorse a product. The aim of this study is to investigate the effect of using celebrities as endorsers on purchase attitude with regard to the mediating role of attitude to brand and advertising. This research is an applied one in goal and a descriptive one in nature. The statistical population of this study consisted of those people of Yazd city who were exposed to television broadcasting. A sample of 420 people was selected from this community using Cochran relationship and available sampling method. Questionnaire was used for data collection and its validity and reliability were confirmed. Structural equation modeling and SPSS and PLS software were used for data analysis. The findings of the study show that celebrity endorsement features have a positive and significant impact on attitude toward advertising. Also, attitude towards advertising has a significant effect on attitude to brand. Advertising attitudes also play a mediating role in the relationship between endorsement and brand attitudes. In fact, the principled and scientific use of celebrity endorsers in advertisement can influence the attitude of audience.
خلاصه ماشینی:
به دليل اهميت داشتن تبليغات تلويزيوني براي تمامي شرکت هاي توليدي ، خدماتي و بازرگاني و نقش مهمي که استفاده از افراد مشهور در اين تبليغات مي تواند داشته باشد و همچنين انجام نگرفتن پژوهش هاي علمي کافي درباره اين موضوع در ايران ، در اين پژوهش تأثير استفاده از تأييدکننده هاي مشهور بر قصد خريد با نقش ميانجي نگرش به نام تجاري و تبليغات بررسي مي شود.
هدف اين پژوهش تشخيص تأثير افراد مشهور بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به نمانام ها و قصد خريد آنها و ارزيابي اهميت نسبي اعتبار منبع از نظر جذابيت فيزيکي، اعتماد، تخصص و تناسب محصول برند بوده است .
هدف اصلي اين پژوهش بررسي تأثير استفاده از تأييدکننده هاي مشهور در تبليغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبليغ است .
در اين پژوهش تأثير ويژگيهايي از تأييدکننده هاي مشهور از قبيل جذابيت فيزيکي و ظاهري، تخصص ، تناسب با محصول و قابليت اعتماد، بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبليغ بررسي شده است .
اين نتايج به دليل استفاده از تأييدکنندگان مشهور است ؛ زيرا آنها به طور گسترده اي شناخته شده هستند، معتبرتر ادراک مي شوند و تأثير بيشتري بر ارزيابي نسبت به نام تجاري و قصد خريد ايجاد مي کنند (٢٠١٤:٣ ,Frempong &Markwei ).
(2016),"Credibility of a peer endorser and Uusitalo, advertising effectiveness", Journal of Consumer Marketing, Vol. 33 Iss 3.
M. (2014) ‘Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?’, Journal of Islamic Marketing, Vol. 5, No. 2: 4.