چکیده:
گسترش کسب وکارهای دیجیتال همراه با فرصتها و چالشهایی است. یکی از مهمترین این چالش ها، اطلاعات منفی در خصوص برندها است. وظیفه مدیران بازاریابی، تقویت انعطاف پذیری مشتریان در قبال این اطلاعات منفی اسبت. از سوی دیگر در دو دهه اخیر، بیشبتر پژوهش ها در حوزه شخصبیت و تجربه برند بر تعریف و ویژگی آنها متمرکز بوده که پژوهش حاضر با تمرکز بر شخصبیت و تجربه خلق شده در محیط رسانه های اجتماعی ارتباط آن با رفتارهای مشتریان واقعی از طریق متغیرهای میانجی نگرش برند و وفاداری برند را مورد بررسی قرار دهد. بر مبنای فرضیات مطرح شده، مدل مفهومی تحقیق طراحی و با استفاده از پرسشنامه نظرات ۳۱۱ نفر از کاربران اپلیکیشبن های ارایه خدمات جمع آوری گردید. پس از بررسی روایی و پایایی، فرضیات مطرح شده با اسبتفاده از SEM مورد آزمون قرار گرفت. نتایج، نشان داد که شخصبیت و تجربه برند آنلاین بر نگرش و وفاداری برند مشتریان تاثیر مستقیم داشته که تاثیر تجربه بیش از شخصبیت اسببت. همچنین نتایج، تاثیر آگاهی و وفاداری به برند بر انعطاف پذیری مشتریان به اطلاعات منفی را تایید نمود. اگر برندی در محیط آنلاین بتواند علاوه تجربه منحصبربه فرد و مطلوب، شبخصیتی جذاب به مشبتریان القا نماید می تواند بر رفتار فرا نقش مشتریان در فضای مجازی تاثیر ملبت اعمال نمایند و این مشتریان در رسبانه های اجتماعی از این برند حمایت و به صورت مثبت بحت خواهند نمود. نتیجبه تحقیق برای بازاریان و مدیرانی که به دنبال خلق و حفظ رابطه بلند با مشتریان میتواند مفید باشد.
خلاصه ماشینی:
بـا توجـه بـه اینکه پژوهش های متعددی حاکی از تأثیر تجربه برند و شـــخصـــیت برند محصولات و خدمات بر رفتار مشتریان مورد تائید قرار گرفته است اما نقش و تأثیر این متغیرها در بسـتر فضـای مجازی و برندها الکترونیک کمتر مورد توجه قرار گرفته همچنین بررسی این موضـوع که آیا روابط موجود در فضـای سنتی بازاریابی قابل تعمیم به دنیای دیجیتال با مد نظر قرار دادن شـرایط دنیای دیجیتال ، اهمیت خود را بیش ازپیش مینمایاند.
متأسفانه علیرغم اینکه مدیریت برندها به ویژه در فضـای مجازی و رسـانه های اجتماعی مورد توجه بازاریابان و فعالان این حوزه قرار گرفته اســـت (ســـیم خواه و محمدخانی، ١٣٩٧) و آن ها به قدرت شـــبکه های مجازی آگاهی یافته اند، اما متأســفانه چالش های این بســتر کســب وکار - یکی از آن ها انتشــار اخبار و اطلاعات منفی درباره برند از ســوی مشــتریان در فضــای مجازی اســت که می تواند بر سـودآوری، جایگاه برند، شـهرت و حتی بقای آن اسـت تأثیر مخربی داشته باشد- کمتر مورد بررسـی فعالان و محققان قرار گرفته اسـت همچنین فقدان تحقیقی که به بررسی رفتار فرا نقش مشــتریان (انعطاف پذیری نســبت به اطلاعات منفی ) در فضــای مجازی در بین مشــتریان ایرانی پرداخته باشد کاملا محسوس بوده و پیش تر، تحقیقی این مهم را مورد بررسی قرار نداده است .
"The effects of social media brand personality on brand loyalty in the Latvian banking industry: The mediating role of brand equity", International Journal of Bank Marketing, https://doi.