چکیده:
تصویر ذهنی برند یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی است که بهوسیله رفتار شهروندی برند که رفتاری فراتر از نقشهای رسمی سازمان است، ادراک مصرفکننده از برند را افزایش میدهد. در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد رفتار شهروندی برند بر تصویر ذهنی برند بر روی کارکنان بیمه سرمد به همراه ارائه مدلی از این تحقیق در استان تهران پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان نمایندگیها و شعب این بیمه در استان تهران میباشد که تعدادی از نمایندگیها و شعب به روش نمونهگیری تصادفی ساده و با استفاده از جدول مورگان بهعنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب و پرسشنامه بین 113 نمایندگی توزیع گردید و 127 نفر از کارکنان به پرسشنامه پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزار لیزرل نسخه 8 و نرمافزار اس پی اس اس نسخه 20 استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که رفتار شهروندی برند به میزان 58 درصد بر تصویر ذهنی از برند تاثیر میگذارد. همچنین ابعاد رفتار شهروندی برند که شامل رفتار کمککننده، توجه به برند، اشتیاق به برند، جوانمردی، خودتوسعگی برند، توسعه برند و تائید نام تجاری است، هرکدام بر ویژگیها، مزایا و نگرش مثبت نسبت به برند تاثیر مثبت و مستقیم میگذارند.
Brand image is one of the most important concepts of marketing that will increase consumer perception of the
brand by consumer citizenship behavior that is beyond official organizational roles. in this study, the effect
of brand citizenship behavior on the brand image on the brand image is done with the presentation of a model of
this research in Tehran province. The statistical population of this study consists of agents and branches of the
insurance in Tehran province where a number of agents and branches were distributed using simple random
sampling and using Morgan chart were distributed among 113 agents and 127 employees responded to the
questionnaire. in order to analyze the data, software was used in version LISREL 8 and SPSS
software. the results showed that brand citizenship behavior affects the brand image
by 58 percent. Also, the dimensions of brand citizenship behavior including assisting behavior, brand attention,
brand desire, generosity, brand development and brand name recognition, each has a positive and direct
influence on the brand, the positive and positive attitudes toward the brand.