چکیده:
برند یکی از ارزشمندترین داراییهای هر سازمان است که با مدیریت درست آن سازمان میتواند به سهم بیشتری در بازار دست یابد و باعث کسب سود بیشتر برای سازمان شود. از دیگر مزایای یک برند قوی برای سازمان این است که یک برند میتواند بر مشتری اثر بگذارد و باعث ذهنیت مثبت مشتری از سازمان شود که این ذهنیت مثبت میتواند باعث وفاداری مشتری به یک سازمان شود. امروزه داشتن مشتری وفادار برای شرکتها بسیار مهم است و مشتریان وفادار از داراییهای مهم شرکتها هستند چرا که سازمان برای بقا و پیشرفت خود نیازمند مشتریانی است که به سازمان وفادار باشند و این وفاداری بدون جلب رضایت مشتری و بدست آوردن اعتماد او امکان پذیر نمیباشد. یکی از چالشهای اساسی مدیران برند این است که چگونه درک بهتری از رابطه بین برند و ساختارهای وفاداری مشتری کسب کنند. محققان دریافتند که هویت برند نقش اساسی در مدیریت برند دارد. هدف این مقاله بررسی تاثیر هویت برند و شناسایی برند بر وفاداری مشتری به برند از طریق ارزش درک شده، رضایت و اعتماد است. روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی پیماشی و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه مورد مطالعه پژوهش مشتریان تلفن همراه شهر تهران بودند که براساس فرمول کوکران، برای جوامع محدود 250 نفر از آنان در پژوهش شرکت کردند. روش نمونهگیری در دسترس بوده و آنان پرسشنامههای مربوط به هویت برند، شناسایی برند، ارزش درک شده، رضایت، اعتماد و وفاداری به برند را تکمیل نمودند. پرسشنامههای مذکور بر اساس طیف پنج درجهای لیکرت تقسیم بندی شدهاند. همچنین نتایجی که از ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده نشان از پایایی مورد قبول برای ابزارها میباشد. دادههای جمع آوری شده از طریق تحلیل همبستگی و مدل سازی تحلیل مسیر مورد ارزیابی قرار گرفتند. نتایج نشان داد که هر دو هویت برند و شناسایی برند از طریق ارزش درک شده، اعتماد و رضایت تاثیر غیرمستقیم دارند. بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که دیدگاه هویت اجتماعی، در رابطه با سایر دیدگاههای موجود، میتواند در پیش بینی مکانیسمهای وفاداری به برند مفید باشد.
A brand is one of the most valuable assets of any organization that by properly managing that organization can
gain more market share and generate more profit for the organization. Another benefit of a strong brand for an
organization is that a brand can influence the customer and lead to a positive customer mentality from the
organization that can lead to customer loyalty to an organization. Nowadays having a loyal customer is very
important for companies and loyal customers are an important asset of the companies. Because the organization
needs customers to be loyal to the organization to survive and thrive, that loyalty is not possible without
customer satisfaction and trust. One of the key challenges for brand managers is how to gain a better
understanding of the relationship between brand and customer loyalty structures. Researchers have found that
brand identity plays a key role in brand management. The purpose of this article is to examine the impact of
brand identity and brand identification on customer loyalty through brand perceived value, satisfaction, and trust.
The method of this study is descriptive survey and applied in terms of purpose. The study population consisted
of mobile phone customers in Tehran who, based on Cochran formula, participated in the survey for 250 limited
communities. The sampling method was available and they completed questionnaires on brand identity, brand
identification, perceived value, satisfaction, trust and brand loyalty. The questionnaires were classified according
to the five-point Likert scale. Also the results obtained from Cronbach's alpha coefficient indicate acceptable
reliability for the instruments. The collected data were evaluated through correlation analysis and path analysis
modeling. The results showed that both brand identity and brand identification have an indirect effect on
perceived value, trust and satisfaction. Therefore, it can be concluded that the social identity perspective, in
relation to other existing perspectives, can be useful in predicting the mechanisms of brand loyalty.