چکیده:
هدف از این پژوهش بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در روابط کامل خریدار- فروشنده میباشد. در این پژوهش استراتژیهای بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار میگیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگـرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف میشـود. دیـدگاه دوم، بازاریـابی رابطهمند میباشد که هدفش تمرکز بر مشتریان کلیدی میباشد و تأکید بر نگرشی بلند مدت دارد. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. از روش سرشماری برای انتخاب جامعه آماری (فروشندگان و مشتریان کلیدی شرکت بهمن دیزل) و برای آزمون فرضیهها از تحلیل رگرسیون جهت بررسی تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که از میان عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند از دیدگاه فروشندگان سه عامل داراییهای ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوندهای اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، داراییهای ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند.
The purpose of this research is to evaluate the effective factors on Relational Marketing in Mature Relationships between Buyer-Seller. Transaction versus relationship has been considered as a very important topic for research. In this research, Marketing Strategies are evaluated from two perspectives. The first view is marketing mix management (transactional marketing). Transactional marketing is defined as a short term view, which focuses exclusively on current transactions. The second view is relational marketing which concentrates on the key accounts and emphasizes long term view. The current research an applied one which utilizes a descriptive method. We employed a census method for selecting the statistical society (sellers and key accounts). SPSS Software was used for testing hypothesis through Regression analysis for surveying effect of independent variable on dependent variable. Results indicate that the three factors- Seller's relational assets, Dissatisfaction, social/ Personal bonds- have significant effects on seller – buyer's relational orientation. Similarly, to buyers, the above factors- buyer's relational assets, lack of innovation- posed significant effects on seller – buyer's relational orientation.